第3章 超级技术

在超级技术时代，几乎每一个在全球市场上占据主导地位的新品牌都有两个战略定位：一个是起步阶段的战略，另一个是品牌建立的战略。

从营销的角度来看，20世纪最重要的两项技术发明是：①个人电脑；②互联网。

这两项发明的结合极大地促进了商业的全球化和全球人口的城市化。

但变革才刚刚开始。在这两项发明的基础上，21世纪将诞生出数量惊人的新产品、新系统和新概念。

这些变化要比20世纪的技术发展快得多。

这就是为什么我们称21世纪为“超级技术”时代。

但是这些新产品、新系统和新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益。那些深谙定位理念的企业家才是最终的赢家。

21世纪的第一个10年，产生了两个概念，这两个概念改变了数十亿人的生活方式：①由Facebook和其他品牌开创的社交网络媒体，②由苹果和其他品牌开创的智能手机。

创立于2004年的Facebook，现在是全球第6大最具价值的公司，在股票市场上价值5030亿美元。

但Facebook并不是第一个社交网络媒体品牌。Friendster和MySpace是两个更早的社交网络媒体品牌。

Friendster创立于2002年。一年后，也就是2003年，MySpace创立。2004年，Facebook创立。

根据定位理论，率先进入顾客心智的品牌会胜出。

Facebook是如何克服位于第三位社交网络媒体的劣势的？在超级技术时代，你还会发现不少类似的情况。任何重大的新发展都可能吸引许多新公司的加入。

要取得长期的成功，需要两个定位战略：①启动品牌；②主导该品类。

这就好比建造一架飞机，它的飞行速度是每小时800公里，飞行高度为3万英尺[1]。

要做到这一点，需要一定功率的发动机、流线型的设计和最小的阻力，但这还不够。

你还得让飞机离开地面。这需要轮子、机翼，比需要在3万英尺高空飞行的发动机功率要大得多。

如果你不能让飞机离开地面，那么它是否能在3万英尺的高空飞行就没有任何意义。

如果你不能让你的新业务开始起飞，那么即使你的想法再大，它也毫无意义。

Facebook推出时的“起步”战略与Friendster和MySpace不同。Facebook从哈佛大学的校园开始，而它的两个竞争对手在起步时就是面向所有人开放的网站。

在Facebook推出后不久，90%的哈佛学生都注册使用了该网站。然后，Facebook进入了常春藤联盟，这是美国最著名的8所大学和院校的联盟。

后来，Facebook向所有大学毕业生开放了自己的网站，无论他们毕业于哪所学校，都可以申请注册账号。最后，在推出3年多之后，Facebook向所有人开放。

让我们考虑一下当时的情况。有三个社交媒体网站，其中两个只是普通的网站。Facebook是一个大学毕业生正在使用的网站，但现在对所有人都开放了。几乎所有的潜在用户都想加入这个大学毕业生正在使用的网站。Friendster和MySpace开始走下坡路。

今天，Facebook在股票市场上的市值为5240亿美元（2009年，Friendster以2600万美元的价格售出；2011年，MySpace以3500万美元的价格售出）。

在超级技术时代，几乎每一个在全球市场上占据主导地位的新品牌都有两个战略定位：一个是起步阶段的战略，另一个是品牌建立的战略。

如今，Facebook不仅是全球领先的社交媒体品牌，而且其一半以上的营业收入来自美国以外的地区。

如果Facebook在创立之初是作为一个全球社交媒体品牌而不是哈佛校内品牌推出呢？如果这种情况真的发生了，那么Facebook不太可能成为今天的主导品牌。

亚马逊以卖书起家，之所以选择这个名字，是因为南美的亚马孙河[2]是地球上流量最大的河流。

这就是为什么亚马逊使用了“地球上最大的书店”的口号，如左图所示，它用一本书环绕着地球。

就像哈佛之于Facebook，对于一个新的互联网零售网站来说，图书是一个好选择。一方面，与实体零售店相比，一个互联网网站可以储备更多的图书。

目前，亚马逊在售的图书多达3300万种，包括平装书、精装书、电子书和有声书。

另一方面，即使是一家大型实体书店，其空间也只够陈列销售大约10万册图书。

从小规模入手来起步的另一个原因是资金。在开始实现盈利之前，几乎每一家创业公司都需要大量的融资。

如果亚马逊最初试图出售各种产品，那么它所需要的资金就比只卖图书所需要的多得多。

即便如此，亚马逊在网站盈利之前已经连续亏损了9年。在这9年里，亚马逊的盈利为122亿美元，亏损了30亿美元。

让亚马逊得以继续经营的是该公司的快速增长。这种快速增长吸引了许多投资者，即那些也会购买特斯拉股票的投资者，尽管亚马逊的品牌没有盈利。

从成立至2017年的22年中，亚马逊的年平均增长率为29.4%，从未经历过“低迷”时段，年增长率最低的是2001年，当时亚马逊的年平均增长率仅为13.0%。

在2017年，亚马逊的营业收入为1780亿美元，利润为30亿美元。如果该公司继续以每年29.4%的速度增长，再过7年，亚马逊的营业收入将超过1万亿美元。

没有一家公司的收入达到过这一纪录。目前，世界上最大的公司是沃尔玛，2017年的收入为5003亿美元。

联邦快递（FedEx）是一家全球包裹递送和物流公司，服务于220个国家和地区，但最初的情况并非如此，它最初的名字是“Federal Express”，是一家国内航空货运公司，与当时的市场领导者——埃默里（Emery）航空货运公司竞争。

埃默里提供了三种服务：隔夜达、两日达和三日达。联邦快递最初的策略是，“更便宜、更便宜、更便宜”。

换句话说，这三种服务都比埃默里的价格要低。

然而这种服务分类并没有起到什么作用。联邦快递亏损了2700万美元，当时的2700万美元可是一大笔钱。

亏损后的下一步应做什么？许多公司会试图扩大业务赚钱，比如增加国际物流服务。

但联邦快递并没有这么做。
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