第8章 二元性

如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面。几乎每个品类中，都只有两个主导性品牌。

个人电脑是20世纪最伟大的技术发展之一。和大多数其他新发展一样，个人电脑也遵循了我们称为“二元定律”的定位原则。

每个具有革命性的新产品都会吸引很多竞争对手。在1976年苹果公司推出个人电脑之后，出现的个人电脑品牌超过300个。

右图是这几百个品牌当中的6个：①AT&T，②Dictaphone，③Lanier，④NCR，⑤西门子，⑥施乐。

全球几乎每个高科技企业都使用了既有品牌名来推出个人电脑，这是我们所说的“产品线延伸”的又一个例子。

除了这6个品牌，还有Atari、Burroughs、数字设备公司、Exxon、IBM、ITT、Mitel、摩托罗拉、NEC、Smith Corona、索尼、王安和很多其他品牌都推出了个人电脑产品。

几乎所有这些个人电脑品牌都消失了。

今天只留下了惠普（Hewlett Packard）和戴尔（Dell）两个个人电脑品牌主导美国市场。这两个品牌加起来占据美国个人电脑市场总销量的75%。

戴尔曾经是一个新品牌，那么惠普呢？惠普公司成立于1939年，主要生产电子测试设备。难道惠普不是一个产品线延伸的成功案例吗？

不，惠普通过收购才达到如今的位置。2000年，全球个人电脑领域三大领先品牌分别是康柏、戴尔和惠普。就在那一年，惠普公司收购了康柏。

1994～2000年，康柏曾经连续七年占据全球个人电脑市场的领先地位。

在当时斥250亿美元巨资收购康柏后，惠普把两条个人电脑产品线都放在惠普的品牌名下。

惠普错失了打造两个强大全球品牌的机会。惠普通过率先推出桌面激光打印机，已经建立了一个成功的“打印机”品牌。

公司本应该保留康柏作为个人电脑品牌名，惠普作为桌面打印机品牌名。

这样，惠普公司就拥有了两个领导品牌：个人电脑品类中的康柏和打印机品类中的惠普。

实际上，戴尔本该成为美国市场上的个人电脑领导品牌。

但戴尔也犯了和惠普同样的错误，将它的品牌名用在了桌面打印机和很多其他产品上。

除了惠普和戴尔，美国个人电脑市场的第三个品牌是苹果公司的麦金塔，销量可观。

但我们会把麦金塔品牌归为另一个品类。

我们认为，麦金塔是一个“高档”品牌，就像咖啡连锁品类中的高端品牌星巴克。

戴尔如今是美国第二大、全球第三大的个人电脑品牌，它的成功显示了即便是和全球最强大的企业竞争，定位战略依然能够取得成功。

在1984年，也就是IBM推出个人计算机的三年之后，迈克尔·戴尔（Michael Dell）在他得克萨斯大学的寝室里成立了个人电脑公司。

一个年仅19岁的大学二年级学生建立的公司如何与IBM、西门子和索尼等全球最大、最成功的高科技企业竞争？

他用的是典型的定位战略：使用一个新的销售渠道系统，去创造一个他可以主导的新品类。

在当时，每个主要的个人电脑生产商都通过零售渠道销售产品。戴尔则不同。

戴尔只做直销，而且只针对企业，不针对个人消费者。

这一战略有两大优势：①由于没有经销商的佣金，戴尔的售价可以更低；②戴尔可以根据企业客户的需求调整计算机的内存容量，增加或减少装载的软件。

这正是第二品牌的定位战略。如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面，几乎每个品类中，都只有两个主导性品牌。

·可乐品类：可口可乐和百事可乐。

·能量饮料品类：红牛和魔爪。

·牙膏品类：高露洁和佳洁士。

·拍卖行品类：苏富比和佳士得。

·民用机品类：波音和空中巴士。

·大型商超品类：沃尔玛和塔吉特。

·汉堡连锁品类：麦当劳和汉堡王。

·运动鞋品类：耐克和阿迪达斯。

·挖土机品类：卡特彼勒（Caterpillar）和小松（Komatsu）。

·视频游戏机品类：PlayStation和Xbox。

·网约车服务品类：优步和来福车（Lyft）。

三星和iPhone是两大领先的智能手机品牌，但最近华为占据了第二的位置，发生了什么？

苹果公司犯了一个重大的错误。高科技产品通常会降低自己的产品价格。

在20世纪80年代售价3000美元的一台个人电脑，在今天只要300美元就能买到。

2007年，最贵的iPhone售价600美元。如今，它的售价达到了1100美元，增长了83%。苹果公司正在将iPhone推向另一个品类——昂贵的智能手机。

当营销人员说“我们的品类不同”时要提高警惕。对于领先的市场地位，企业通常只能占据几年，无法达到几十年。

以移动电话和智能手机为例，它们是21世纪最为重要的产品发展。你或许会认为，随着一年年新品牌和新功能的推出，市场份额会发生改变，但其实并没有。

在1998～2011年的14年间，诺基亚一直是移动电话的全球第一品牌。之后到了2012年，三星成为市场领导者，并在过去6年中一直占据这一位置。

诺基亚是如何失掉了自己的地位的？原因几乎和每个领导品牌失掉自己的领先地位一样。因为它在推出智能手机产品时仍然使用了在移动电话时创建的品牌诺基亚（又一个产品线延伸的受害者）。

几乎人人都知道智能手机市场的两个领导品牌：三星和iPhone，但很少有人知道排名第三的品牌（华为）。

这是一个认知问题。大多数人认为品类中的两大领导品牌一定是最好的，所以他们会在两个品牌中选择一个，于是其他的品牌就会被远远甩在后面。

如果你的品牌不是两大领导品牌之一，那么你就有一个长期的定位问题。

解决这个问题的方法就是缩窄你的焦点，使你的品牌能有所代表。

在一个新品类的发展早期，如何确保你的品牌能成为存活下来的两个品牌中的一个。

最好的方法就是做品类领导者的对立面。以能量饮料品类为例，在美国，魔爪站在了红牛的对立面，这两个品牌加起来占据能量饮料
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