第14章 21世纪的定位原则

为了应对世界的根本变化，我们制定了这7个新的定位原则。让这些新定位原则在21世纪指引你打赢商战！

世纪之交以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。

为了应对这些以及市场上的其他变化，我们概括了以下7条新的定位原则。

新定位原则1

要做全球规划，而不仅仅是停留在国内规划。许多品类已经是全球性的品类了：电脑、智能手机、汽车。

这个趋势还将持续下去。20世纪，品牌走向全国；21世纪，我们将会看到品牌走向全球。这将使品牌名变得更加重要。

确保中国品牌能在全球市场上运作的一个方法是，确保它能在世界第二大语言英语语言中行得通。很多中国品牌都很难用英语的规律拼写或发音。

中国、俄罗斯和其他不使用拉丁字母的国家的企业其实更具有优势，它们可以创建新的品牌名，而不是在全球市场上使用现有的品牌名。

企业可以将其既有品牌保留在国内市场上，而在全球市场上使用新名称。但像美国这样使用拉丁字母的国家的企业不能这样做，因为会引起混淆。

新定位原则2

互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名。

然而，世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其既有的品牌名。

这是行不通的。

全球最大的零售商沃尔玛于2000年推出了Walmart。经过15年平庸的网上销售，沃尔玛最终意识到它们需要第二个品牌。

2015年，沃尔玛以33亿美元收购了Jet。为什么沃尔玛没有在2000年创建新的互联网品牌呢？

在营销界，品牌已经成为许多书籍、演说和讨论的主题。

但品牌并没有品类那么重要。

新定位原则3

品类比品牌更重要。

柯达曾经是胶片摄影的全球领导者，但市场转向数码摄影。

柯达认为它的品牌非常强大，可以直接进入数字世界，但显然不是。柯达因违反这一定位原则而破产。品类比品牌更重要。

新定位原则4

第4条新定位原则是视觉锤。视觉的力量比单纯的文字力量更强大。最好的例子就是万宝路的成功，万宝路现在是全球领先的香烟品牌。

在万宝路推出之前，美国有5大香烟品牌：骆驼、好彩、温斯顿、菲利普·莫尔斯和切斯特菲尔德。

这些品牌每一个都有大量的广告营销做支持。

它们也以顾客为导向，这些品牌中的大多数都同时针对男性和女性进行营销，比如这则好彩香烟的广告。

这就很难为品牌找到一个视觉符号。

万宝路聚焦于男性顾客，它本可以将品牌定位为男士香烟，但这个想法不如牛仔更具备情感力量。

任何定位的最终目标都是在心智中占据一个词。“占据一个字眼”的最佳方式是视觉锤。

视觉是锤子，语言是钉子。牛仔是视觉锤，而男子气的香烟则是语言钉。

新定位原则5

第5条新定位原则是难忘的口号。在心智中没有词汇，只有声音。

要创建一句令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。

这里有5个将声音相互连接以加深印象的技巧：①押韵；②头韵；③重复；④反转；⑤双关。

你更容易记住哪一列数字？

·1、2、3、4、5、6、7、8、9、10

·5、2、3、4、9、10、6、1、7、8

两个系列都有相同的10个数字。但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人记住，因为这些数字是相互关联的。

新定位原则6

新品牌应该用公关启动，而非广告。

营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌。你需要通过公关，而不是广告来创造可信度。

一个新的品牌在初期几乎没有可信度。获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书。

但你的品牌在潜在顾客的心智中建立起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了。公关第一，广告第二。

新定位原则7

第7条新定位原则是多品牌。可口可乐公司拥有14个品牌，每个品牌的年销售额都超过10亿美元。

可口可乐公司的盈利也很可观。在过去的10年里，这个公司的销售额已经达到4070亿美元，净利润率17.9%。

在20世纪，单一品牌企业可以活得很好，盈利可观，但在21世纪就不行了。

技术变革非常迅速，为了保持盈利，企业需要推出新品牌来主导新品类。

这正是苹果公司布局5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

像联想这样的单一品牌企业，只能挣扎着实现收支平衡。在过去10年中，联想的销售额为3090亿美元，但净利润率仅为1.2%。

在过去10年中，苹果的销售额为14310亿美元，净利润率为22.1%，是联想利润率的18倍。

为什么像联想这样的单一品牌企业在21世纪做得不好？因为它们必须不断扩大其产品线以应对快速的变化，而这会削弱它们的品牌。

多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。

通过这种方式，它们保持对既有品牌的聚焦，并将公司扩展到因城市化、超级技术和互联网的兴起而生的新品类中。

这就是21世纪的7条新定位原则：

（1）全球，而非国内；

（2）互联网是一个全新的品类；

（3）品类比品牌更重要；

（4）视觉锤；

（5）难忘的口号；

（6）公关，而非广告；

（7）多品牌。

注意！很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪已不再有效。

让这些新定位原则在21世纪指引你打赢商战！



附录


品类的诞生与战略的终结

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