第一章　不可思议的经济心理

不同的标价方法会让人对商品的价格产生不同的感觉；大部分人都知道储蓄很重要，可真正能存下钱的人却不多；人还会做一些连自己都无法理解的行为……这一章将为你介绍人们不可思议的行为倾向以及影响我们经济活动的不可思议的心理和偏见。



一旦买到手，商品的价值就会上升


禀赋效应①/人对自己拥有的东西，有“过大评价”的倾向

在经济生活中，人们常会做一些理论上无法解释的不可思议的行为。其中之一就是认为“自己拥有的东西更有价值”。美国某所大学曾就此进行了一项实验。研究人员将学生分为两组，其中一组学生每人免费得到一个印有大学校徽的杯子，而另一组学生没有得到杯子。然后，研究人员分别对两组学生进行了调查。首先问第一组学生，如果有人想购买你手中的杯子，打算卖多少钱；之后再问第二组学生，愿意花多少钱购买那种杯子。结果显示，杯子的持有者愿意卖出杯子的平均价格是5.25美元，也就是说，低于这个价格他们就不会转让杯子。而第二组学生愿意购买杯子的平均出价是2.75美元，也就是说，高于这个价格，他们就不会买杯子。经典经济学的理论认为，“想卖的价格”和“想买的价格”应该是一致的，可是在实际生活中，两个价格几乎相差了一倍。这也正是现实经济生活的有趣之处。对学生来说，印有大学校徽的杯子并不是什么稀奇的东西，而且又是学校免费赠送的礼物，就更不值钱了。可是，一旦他们拥有了这个杯子，杯子在他们心中的价值就上升了，就不会那么轻易地转让给别人了。这就是所谓的“禀赋效应”。

被称为“行为经济学第一人”的杜克大学的丹·艾瑞里（Dan Ariely）教授进行了更加深入的调查研究。他把美国的一场非常重要的篮球比赛的门票当作奖品，以抽签的形式发送给很少一部分学生。丹教授想弄清得到门票后，门票在这些学生心中的价值。为此，他给拿到门票的学生打电话询问：“你最低可以以什么价格转让手中的门票？”他也给没有得到门票的学生打电话，问道：“你愿意花多少钱买一张门票？”

丹教授总共打出了100多个电话。最后，教授对没有得到门票的学生的回答进行了统计，发现他们愿意以大约170美元的价格购买门票。他们定出这个价格的根据是去酒吧看篮球比赛转播时所花的酒水费用，在此基础上做些调整，就得出了一张门票170美元的价格。而另一方面，得到门票的学生提出的卖价竟然是2400美元。他们定价的根据是，这场篮球比赛非常重要，将在自己的人生中留下美好的记忆，因此卖价才会这么高。对比来看，卖价几乎是买价的14倍，这个差距还是相当惊人的。特别是像体育比赛的门票、能给人留下美好回忆的商品，人一旦拥有就会大大提高它的心理价值。而且，让他们卖掉门票的时候，他们会感到格外悲伤，还会加一些“精神安慰费”在门票价格中。



如果让你把彩票转让给别人，你会卖多少钱？


禀赋效应②/彩票的禀赋效应

在前一小节中，你已经看到了当人拥有某个东西之后，就会觉得它很有价值的一种心理效应。但是，可能有些读者朋友会有疑问，像篮球比赛的门票这种商品的个人喜好性太强，喜欢看篮球比赛的人可能会觉得它很有价值，但对不喜欢看篮球比赛的人而言，没准白送给他都不要。那么，我们就找一个和金钱有直接联系的物品来做实验，看看它在人们心中的价值会有什么样的变化。

“假设你花300日元买了一张彩票，等待开奖日的到来。可是，在开奖之前，有人提出要买你的彩票。如果不考虑人际关系的因素，单纯只给这张彩票设定一个心理价格的话，你认为应该是多少钱呢？”

研究人员一共对659人（男性465人，女性194人，都在20～79岁之间）进行了这项调查。经过统计，发现人们愿意转让这张彩票的平均价格是1180日元。经过更仔细分析，得出人们对这张彩票中奖金额的期待值是500～1000日元（包含购买彩票的价格），然后为了弥补失去中奖希望的失落感，再上浮适当的金额（相当于转让篮球比赛门票时的精神安慰费），就得到了转让彩票的心理价格。原本花300日元买到的彩票，愿意卖出的价格却上涨到了1180日元，是原购买价格的3.9倍。在这个调查中，还有一项有趣的发现。女性的平均转让价格是830日元，而男性的平均转让价格达到了1326日元。男女的转让价格存在较大的差异。虽然仅根据这项调查的结果还不能下定论，但至少我们看到了某些倾向，那就是禀赋效应也存在男女差异，而且禀赋效应对男性的作用更大。

在现实中，根据真实数据的统计，300日元一张的彩票，除去购买费用、税金之后，一张彩票的平均中奖期待值只有145日元。但是，买彩票的人大多是抱着中大奖的期望去买的，所以彩票的实际价值和禀赋价值之间才会出现如此大的差异。



1980日元的魅力


尾数价格/让人有降价的感觉

在超市或商场中，我们经常能看到“1980日元”“19，800日元”之类的价签，这叫作“尾数价格”。你别小看这样的数字，它们暗含了很强的心理效应，能够极大地激发消费者的购买欲望。拿“1980日元”来说，它只比“2000日元”便宜了20日元，用比率来说，1980仅比2000少1%。但是，消费者心里会觉得，这个商品只卖1000多日元，比2000日元要便宜很多。而且，消费者还会主观地推测：“卖1980日元的话，是不是降过价啊？”

其实，类似的标价方法不仅存在于日本，世界各国的商家都在使用。美国的大超市中经常出现，欧洲的市场上也能见到，只不过使用的数字和日本稍有差别，这是文化背景的差异造成的。在欧美，商家多用“1.99”之类的数字为商品标价。而在日本，价格尾数多用“8”“80”这样的数字。首先，日本人对谐音很敏感，“8”的发音好听，说出来也流畅。“9”在日本就不如“8”那么受欢迎，首先，“9”给人的感觉接近“10”，有点压迫感；再有，“9”的发音也没有“8”好听。此外，“8”在日本汉字中的写法是“八”，形状上有“开口不断扩大”的意味，给人“路越走越宽”的感觉。因此，“8”这个数字在日本从古代起就很受欢迎，渐渐地融入了人们使用数字的习惯。

也有朋友会问，像“1988”“1998”这样的数字不是更能让顾客从直觉上感到“便宜”吗？但是，这样的数字相对比较复杂，顾客还要费脑筋去计算便宜了多少，不如“1980”那样简单、直观，所以还是“1980”使用得多一些。



人总是抵挡不住红色价签的诱惑


红字效应/写价签最适合的颜色

在日本超市中，最常见到用红笔写的价签。为什么非要用红笔写价签呢？也许你会认为“红色最醒目，从很远的地方就能看到”。没错，红色醒目是原因之一，但不仅仅如此。下面我就来仔细分析一
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