五、定价与活动的配合：顾客快速下单的助推器

在前文中，我们提到了外卖店铺通过主动和被动两种方式来展示菜品的品质。需要注意的是，决定顾客是否下单的因素有很多，菜品的品质虽然至关重要，但并不是唯一因素。定价和优惠活动，也会对顾客的下单意愿产生直接影响。

对于传统餐饮来说，物美和价廉往往不可兼得，但外卖店铺却有着得天独厚的优势。在较大的订单量支撑下，店铺可以对利润空间进行一定的压缩，通过合理的定价和优惠活动，打造相对较高的菜品性价比，从而让顾客快速下单。这里涉及两个关键点：合理的定价和优惠活动，以下让我们分而论之。

1. 合理的定价

所谓合理的定价，其实就是根据店铺经营过程中产生的成本和利润，通过系统运算得到的商品定价。以下是业内较为通行的三种定价方法：

（1）成本定价法

最基本的定价方法是成本定价法，基本公式为：

菜品价格=菜品成本÷（1－毛利率）

在这个公式中，毛利率可以是店铺在经营中得到的确定数值，也可以是对某个产品的心理预期利润率。

（2）类比定价法

请注意，以上只是理想状态下的定价方法。在外卖店铺的日常运营中，个体的定价不可能脱离市场的实际情况而存在。因此，菜品的定价，还要考虑区域市场内同类型菜品的定价，也就是类比定价法。

店铺可以对市场内同类型菜品进行系统调研，利用下面的公式，计算出这种产品的平均定价系数。

平均定价系数=同类型菜品的平均价格÷平均菜品成本

在得出平均定价系数之后，店铺需要做的是核算自己生产该菜品耗费的成本，将上面的公式做个变形，反向运用，进而得出自家菜品的合理价格：

自家菜品价格=自家菜品成本×平均定价系数

（3）合理定价法

在上述两种定价方法的基础上，我们可以进一步计算菜品的合理价格。对于外卖店铺来说，除了制作菜品所需的成本以外，店铺租金、人员工资、水电能源、系统折旧和日常管理等，都会产生额外的成本，在计算菜品合理价格时也应包含在内。

我们可以根据店铺平均每月的订单量，计算出额外单位订单成本，公式如下：

额外单位订单成本=每月额外成本÷每月平均订单量

下一步，我们可以运用下面的公式，结合之前计算出的自家菜品成本和平均定价系数，进一步得出菜品的合理定价。

菜品价格=自家菜品成本×平均定价系数+额外单位订单成本

需要提醒大家，以上三种定价方法，考虑的主要是成本和市场。作为消费指向型的外卖行业，刚才计算得出的合理定价只能作为基础，还要在尊重顾客习惯的基础上，做进一步的优化。大多数顾客，普遍会有以下两种消费习惯：

第一，四舍五入。顾客在看到菜品价格时，往往会下意识地进行四舍五入的估算。比如，大多数顾客会在看到定价为14元的菜品时，将其视作10元左右，而16元在大多数顾客眼中，和20元也没有太大区别。因此，店铺在合理定价的基础上，可以稍做调整，打造更有竞争力的菜品价格，刺激顾客的下单欲望。

第二，对尾数不敏感。很多顾客往往只在意价格的整数部分，而对小数点后的尾数并不敏感。比如，类似9.9元或9.99元这样的价格，顾客会认为是9元左右，比10元便宜了很多。事实上，店铺只需要将菜品价格下调1角钱或是1分钱，就能让顾客感觉得到了实惠。

大掌柜凉皮肉夹馍·筋饼小吃（铜川路店）在设置菜单时，将很多菜品的价格都控制在15元以下。与此同时，基本每样菜品都带有0.9的尾数（如图4-21所示）。



图4-21　大掌柜凉皮肉夹馍·筋饼小吃（铜川路店）的定价设置示例

店铺巧妙利用了顾客的心理误差，将接近15元的实际价格，打造成10元左右的顾客心理价格。这种定价方式的效果十分明显，很多顾客正是因此下单的。

2. 优惠活动

说完了合理的定价，再让我们看看定价如何与活动相互配合，也就是我们常说的优惠活动。定价如能与活动形成良好的配合，可以有效激发顾客的下单意愿。店铺的优惠活动多种多样，以下重点介绍特价和套餐两种呈现形式。

（1）特价菜品

顾名思义，特价菜品就是在菜品原有价格的基础上，店铺给予顾客较大的折扣，以远低于原本价格的水平进行销售的菜品（如图4-22所示）。



图4-22　芝根芝底（梅川一街坊店）特价菜品示例

特价菜品的折扣程度通常比较大，虽不参与满减活动，但对单品或套餐消费的顾客来说，优惠力度会更大一些。特价菜品是性价比的典型代表，能够吸引大量顾客的关注，具备极强的引流和下单转化的作用。

需要特别注意的是，在外卖店铺众多的菜品中，并不是每种菜品或套餐都适合成为特价菜品，这取决于以下两大方面的考量：

一方面，做外卖不是做慈善，盈利是店铺的第一要务。即便是特价菜品，也得有利润才行。因此，店铺在选择特价菜品时，最好选取利润较大的菜品，确保在大力度的折扣之下，依然能够保证盈利。

另一方面，店铺应优先选择新品或主打菜品，这些菜品是店铺重点宣传的对象，而特价活动的宣传作用，恰好能对此产生较大帮助。

（2）套餐

相比单品定价，套餐的总价一般都比较高，能够有效提升店铺的客单价，保证店铺的总体利润。从顾客的层面来看，套餐的价格又比套餐内每个单品价格相加的总和要低，能够获得实实在在的优惠（如图4-23所示）。

套餐设置的方法大致有以下三种：



图4-23　云海肴（普陀近铁店）套餐列表示例

①按菜品种类设置

一个合理的套餐，应该能够满足顾客的大多数饮食需求。因此，套餐中菜、饭、饮品、甜点等不同类型的产品要形成有效的搭配。比如，饭菜搭饮料、饭菜搭甜品等。

老妈烫饭（金沙江路店）的套餐，基本以“饭菜+主食+配菜+饮品”的形式进行设置，顾客只需要订购一个套餐，就能满足自己吃饱、吃好、喝好等多种饮食需求（如图4-24所示）。



图4-24　老妈烫饭（金沙江路店）套餐设置

②按顾客数量设置

除了优惠的价格之外，依次选取单品的形式相对烦琐，浪费了顾客的时间和精力，这也是很多顾客选择套餐的一大原因，在多人同时订餐时表现得尤为突出。因此，店铺在设置套餐时，还要考虑就餐的人数，以单人餐、双人餐、多人餐的形式进
m.qiduwx.com提示您，本章没有阅读完，点击下一页进入下一页阅读！