第六章 数据管理：不懂数据分析，就别谈盈利

互联网与餐饮业的联姻，一方面造就了外卖市场的爆发性增长，另一方面则带来了数据意识的普及。数据反映的往往是店铺现有问题，与数据同样重要的是寻根究底、顺藤摸瓜，找到问题的根源，让店铺更好地应对未来。

数据有时也会“说谎”，单看某一方面的数据可能比较片面。因此，在本章中，我们会从营业数据、店铺流量数据、顾客数据、商品数据和营销活动数据五个方面，对店铺的各种数据进行全方位解读，分析数据背后存在的问题，帮店铺实现更高的价值转换。



一、营业分析：读懂营业数据，才能盈利翻番


有些外卖店主，尤其是刚刚入行的新手，在店铺的日常经营中，经常会犯下这样一个错误——忽略营业数据的重要作用。他们在经营店铺时，不是盲目模仿其他热门品牌，就是凭着自己的理想化假设一往无前。而最终的结果，大多是入不敷出，难以为继。

毫无疑问，要想开家赚钱的外卖店铺，你必须学会精打细算，营业分析则是第一步。在很多外卖店主看来，财务无非就是简单的记账工具。一提起营业分析，他们脑海中出现的第一个词就是“省钱”，这是一种极其错误的观念。营业分析是店铺经营的基础，它的目的绝不是省钱，而是把钱用对地方，帮助店铺更好地盈利。

营业分析的前提是掌握数据，你只有对自家店铺的相关营业数据了如指掌，才有可能在此基础上加以分析。饿了么商家版手机端应用能让你在第一时间里，查看自家店铺的营业数据。具体查看流程十分便捷，你只需要在店铺管理页面的顶端入口，点选营业统计，就可以查看店铺在任意时间段的营业额、客单价等相关数据（如图6-1所示）。



图6-1　店铺营业数据的查看流程示意图（版本信息：饿了么商家版系统版本V7.18.4）

外卖店铺的营业数据分析，大致可分为两个维度。一个是店铺自身的数据分析，另一个则是所在商圈的数据分析。前者是为了让你了解自家店铺的实际经营情况，后者则能让你明白所在商圈的发展潜力，为店铺的后续发展指明方向。正所谓知己知彼，百战不殆。下面，就让我们分别介绍这两大维度。

1. 店铺自身数据分析

店铺的自身数据一共包含以下五种，平台会以时间顺序进行详细记录，店主可以在饿了么商家版后台自行查看。

（1）营业额数据

营业额数据以天、周、月为单位，对外卖店铺营业额进行系统展示。在趋势曲线图上，你能分别查看新客和老客带来的营业额，根据趋势走向判断店铺的发展前景。与此同时，你还能直接看到商圈内同行的平均营业水平，以及10％头部店铺的情况，了解自身与它们的差距（如图6-2所示）。



图6-2　营业额数据统计示意图

通过对一定时间内的营业额数据进行观测，店铺可以更直观地评判现阶段店铺采用的发展战略，是否符合自身和市场的要求。当营业额曲线长时间处于上升趋势时，说明店铺的经营状况良好，处于不断发展进步的阶段，可以继续维持正在使用的经营方式。

如果发现自家店铺的营业额持续性下跌，你也别慌了手脚。要知道，一些特殊情况也会导致店铺营业额下跌。比如，某些营销活动结束之后后续的活动没有跟上，特殊时期周边居民数量减少，区域内同类型店铺的数量增多，等等。如果你已经排除了这些特殊情况，那就说明店铺自身的某个环节出现了问题。此时，你需要综合其他数据分析手段，比如流量分析、产品分析等，找到问题的根源，并加以解决。

（2）支出数据

一家外卖店铺的利润，当然来自收入和支出的差额。如果你想获得更高的利润，除了想办法提升销售额之外，还要学会控制成本，也就是支出。通过支出数据统计图，你可以快速掌握自家店铺在不同时间段的单位支出（如图6-3所示）。



图6-3　支出数据统计示意图

当店铺单位支出高于平均水平，说明在你的店铺里，同样的菜品要耗费比同行们更多的成本。一旦出现这种情况，你便需要合理优化店铺的经营环节，以此降低支出。在平台的支出数据统计图中，店铺的每一项经营支出，包括活动补贴、优惠券补贴等，都会以数据的形式具体呈现，你可以非常方便地找到自家店铺的成本“黑洞”，有针对性地加以优化。

（3）预计订单收入数据

预计订单收入是平台根据店铺的营业额和支出情况，计算出的差额（如图6-4所示）。需要提醒的是，预计订单收入只是理论上的收入。要想得出自家店铺的真实利润，你还要在此基础上，扣除原料成本、人力成本和店铺租金等额外支出。



图6-4　预计订单收入数据统计示意图

根据预计订单收入数据的统计情况，你能在大体上判定，店铺是否比前一天更赚钱。如果相对前一天，店铺的预计订单收入有了明显的增长，那么你就需要回顾一下自己作出了哪些改变，并从中分析哪些改变切实有效，可以继续推进。

如果相对前一天，店铺的预计订单收入不增反降，你也要分析一下，店铺在哪些方面还存在不足。比如，是缺乏吸引新客的动力，还是老客的黏性较差，进而有的放矢。

（4）客单价数据与有效订单数据

客单价数据，指的是在单位时间内，所有在店铺内形成消费的顾客支付的每单平均价格（如图6-5所示），计算公式为：

客单价=用户支付金额÷有效订单



图6-5　客单价数据统计示意图

其中，用户支付金额是指在这段时间里店铺的实际收入，而有效订单则是指已经完成或将要完成的订单总数，这在平台的数据统计中也有专门的记录（如图6-6所示）。



图6-6　有效订单数据统计示意图

通过对店铺客单价数据的发展趋势以及有效订单数据的综合分析，你能直观地判断店铺的盈利状况和未来发展的可能。最理想的店铺经营状况，便是在同一时间段内，订单量与客单价同时增长。

（5）无效订单数据

无效订单，指的是由于顾客个人原因或店铺原因导致退订的订单（如图6-7所示）。



图6-7　无效订单数据统计示意图

这个数据经常会被一些外卖店主忽略，但实际上它能说明很多问题。比如，顾客出于某些原因退订，如果这些原因和店铺有关，你就要在日后的经营中改正和规避，以免重蹈覆辙。在作出整改后，你也可以通过无效订单数据的变化情况，判断是否成功解决了问题。

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