三、顾客分析：洞察顾客的消费习惯和实际需求

很多外卖店主都曾有过这样的感慨：“顾客总在不断变化，喜新不厌旧。”在对顾客的消费习惯和实际需求一知半解的情况下，店铺做出的一切努力都是以自我为中心的“想当然”，而顾客大概率不会买账。因此，当你在进行店铺的数据管理时，务必从顾客的消费习惯和实际需求出发，将关注的焦点回归于顾客本身。

在传统的餐饮行业中，店铺习惯于通过调研的方式，来了解顾客的消费习惯和实际需求。诚然，顾客调研确实有着一定的作用，但无论是问卷形式还是口头形式，都需要一定数量的样本，才能确保调研的有效性。但这样一来，不仅会耗费较高的人工成本，而且持续时间较长，效率难以保证。

有鉴于此，饿了么平台推出了顾客数据分析功能，不但能够高效获取权威数据，还能兼顾调研的准确性。你仅需将新老顾客数量、顾客群体结构、顾客消费频次、消费额分布等数据，与店铺的具体现状相结合，就能分析出店铺主要消费群体的消费特点和主要需求。

接下来，就让我们从顾客结构、顾客价值、消费习惯和消费金额这四个角度，详细讲解顾客分析的相应技巧，希望能对广大外卖店主产生帮助。

1. 顾客结构分析

新顾客和老顾客，分别代表了两种不同的消费行为和消费驱动力。通过对不同类型的顾客数量及占比数据（如图6-14所示）进行分析，可以推导出顾客的整体消费特点和主要需求。具体分析时，请注意与实际情况相结合。



图6-14　新老顾客数据统计示意图

如果你家店铺已经开了一段时间，店里新顾客数量较多，是店铺主要的顾客类型，那就说明你的装修或营销活动足够吸引人，但产品和服务存在一定欠缺，难以留住顾客；如果你家店铺刚开没多久，或者刚刚推出了某些新品，那就说明这些顾客对于菜品的新鲜感比较在意；如果店铺内正在搞活动，菜品的价格相对较低，则说明这些顾客比较重视消费的性价比。

再比如，店铺的顾客以老顾客为主，复购率比较高，则说明顾客的消费习惯相对专一，可能是对配送距离和时间有固定的需求。如果店铺走的是高端轻奢路线，那就说明这些顾客更加在意的是味道和消费体验。

2. 顾客价值分析

饿了么平台在顾客价值分析上，在单位时间内消费越频繁该顾客对于门店的价值越大（此处暂时不考虑消费结构和金额问题），将顾客分成了三种类型：第一种是以30天为单位时间，1次或者多次在店铺消费的顾客；第二种是在31～60天里有过1次或者多次消费的活跃顾客；第三种是在61～90天内有过消费记录的顾客。饿了么平台通过后台的数据统计的颜色加深表明该顾客对于门店的价值越大。

结合店铺经营的关键时间节点，再对比顾客结构的变化（如图6-15所示），你就能较为轻松地分析出店铺主要顾客群体的价值分布占比。



图6-15　外卖店铺顾客留存数据统计示意图

举个例子，你可以将时间节点定为营销活动力度下降之后的90天。此时，如果你发现流失顾客和沉默顾客的比例上升，就说明在你家店铺里，大部分顾客对于消费价格十分敏感，物美价廉是其主要的需求；如果你发现店铺的顾客结构相对稳定，并没有出现明显的比例变化，则说明主体顾客对菜品价格并不敏感，更在意的是店铺能否提供优质的产品和服务。

3. 顾客消费习惯分析

顾客消费习惯可以泛指该商圈内顾客在长期消费过程中逐渐养成的，较为稳定的消费偏好的心理表现，这个数据可以预测该商圈内不同品类商品的市场情况和订单高峰期时段的预判。饿了么平台推出顾客下单时段分布（如图6-16所示），从时间维度、下单顾客进行综合分析，你便能得知顾客的主要需求品类和时间段，对于门店提前备货和调整门店菜品有着积极影响。



图6-16　顾客消费时段数据统计示意图

4. 顾客消费额

消费额分布代表的是顾客在正常情况下进店消费的金额，这与店铺的综合价格水平（定价与优惠活动）有不可分割的关系。

如果一家外卖店铺的综合价格水平较低，而顾客的消费额分布也集中在相对较低水平。比如，一菜一饭，这便说明顾客习惯于单人用餐，生活比较节俭，重视性价比。

反之，如果顾客的消费额集中于相对较高的水平，就要根据数值对应的产品数量进一步分析：在饭菜外增加小食消费的顾客，普遍对食物口味的多样化和就餐体验比较看重；而多份饭菜同时订购的顾客，往往是多人一起用餐，在饮食需求之外，还有较强的社交需求。

在通过顾客分析了解并掌握顾客的消费习惯和主要需求之后，你就可以有针对性地为店铺制定未来的发展路径。比如，如果你家店铺缺乏对新客的吸引力，就应该在店铺装修和营销方面多下功夫；如果你的店铺困扰于留不住老顾客，则应根据顾客特点，陆续推出符合老顾客需求的新品，提升顾客黏性。无论何种情况，你都要时刻关注顾客数据的变化，以便及时发现问题、解决问题。




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