前言

艾·里斯

50年前，我在纽约经营一家名为“Ries Cappiello Colwell”的小型广告公司。

那时，美国的广告业被三个人的思想主宰：罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）、大卫·奥格威（David Ogilvy）和比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）。

罗瑟·瑞夫斯是“独特的销售主张”（unique selling proposition）的先驱，他将这个概念称为U.S.P。

他写道，每一个广告都必须向消费者提出一个主张：购买该产品可以获得某个特定的利益。

他在一本名为《广告的现实》（Reality in Advertising）的书中概述了他的想法。

大卫·奥格威是“品牌形象论”（the image of the brand）的先驱。

他写道，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。

他在他的《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书中概述了他的想法。

比尔·伯恩巴克是“创意”（creativity）概念的先驱。他写道，通过适当地练习，创意可以让一个广告的效力放大10倍。

50年前，广告的手法分为3种：①产品；②产品的广告形象；③产品广告的创意。一切都基于产品本身。

50年前，我们的小广告公司不得不与数百家比我们更大、更有名的机构竞争。

我注意到，大多数广告都被顾客和潜在顾客忽视了，只有少数广告带来了销量的提升。那些奏效的广告和不奏效的广告之间有什么区别？

在研究了那些奏效的广告后，我发现它们都包含了一个重要的概念，而且这一概念能立刻被潜在的顾客接受。我把这个概念叫作“Rock”，本意为岩石，这里指毋庸置疑的、客观的、可信度高的出击点，即定位理论的雏形。

在与客户合作的过程中，我建议这些客户的每一个广告都要有一个“Rock”，以便给潜在的顾客留下持久的印象。

永耐驰（UniRoyal）就是这些客户中的一个典型例子，这家公司与固特异（Goodyear）和古德里奇（Goodrich）等其他更大、更知名的橡胶公司竞争。这些公司都有数百种产品。

为了证明永耐驰在技术上的领先地位，我们使用其作为橡胶公司所拥有的专利数量作为永耐驰的“Rock”。

永耐驰比其他橡胶公司拥有更多专利

以“专利”为口号，我们创造了许多广告，其中包括一些宣传永耐驰的超强塑料的广告。

在塑料产品的广告中，我们雇了一位赛车手，让他驾驶一辆塑料车身的汽车穿过一堵砖墙。

“Rock”这一概念帮助我们创造了许多有效的广告。

但如果要建立一家大型广告公司，我们就需要找到一种方法，将我们自己的想法与罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克的想法区别开来。

这三个人的想法都是建立在产品和广告的基础上的，我们如何才能跟他们不一样呢？

若我们专注于广告的受众，即潜在顾客的心智，可以与他们不一样吗？在我们看来，这可以成为一个通过强调“心智”从而与其他强调“产品”的概念产生区别的案例。[1]

所有的专家都专注于他们宣传的产品，而我们关注的则是潜在顾客的心智。

当然，广告是市场营销的一个重要层面。市场营销有一个明确的目标，那就是在各个市场上获胜：超市、药店、服装店……

有时，显而易见的事是最容易被忽略的。我们发现，胜利不是存在于市场的终端的，而是存在于潜在顾客的心智中的。这一观察结果让我们对广告有了一种完全不同的想法。

胜利不是存在于市场的终端的

与其以产品为基础来创造一个广告创意，为什么不把这个创意建立在潜在顾客的心智上呢？“Rock”就是那个你可以尝试植入潜在顾客心智的想法。

但心智中并没有“岩石”，所以我们把这个词（Rock）改成了“定位”（Position）。

在心智中你能找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己青睐的品牌；在其他品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。

我们把心智中的品类看作一种“定位”，一些位置已经被一些品牌名占据，而另一些位置还是“空缺”的。

哪家橡胶公司拥有最多的专利？这是潜在顾客心智中的一个“空缺”的位置，我们可以用广告在这个位置填上永耐驰的名字。

不过，填补一个已经被另一个品牌占据的位置，就会困难得多。定位的一个重要规则是在心智中寻找一个空缺的位置，然后成为第一个占据这个空缺位置的品牌。

“定位”是一个可以帮助我们的公司出名的理论。但是，我们当时还是一家小公司，承担不起高昂的广告费来打造品牌，因此我们唯一的机会就是公关。

1972年，在一份小型的行业杂志上发表文章后，我们受到了美国领先营销出版刊物——《广告时代》（Advertising Age）的邀请，在这本杂志上发表了一系列文章，共3篇，系列标题为“定位时代来临”。我们把《广告时代》上刊发的系列文章重印成小册子，并把它们送给了那些邀请我们演讲的人。

在接下来的20年里，我们发行了15万册这本小册子。这赋予了我们在很长一段时间内专注于单一理论的力量。这样的专注一坚持就是几十年，而不是几年。

在《广告时代》的文章发表8个月后，美国最大的商业报纸《华尔街日报》（The Wall Street Journal）在头版刊登了一篇关于定位的文章。

这篇文章并没有得到一致的正面反馈。据《华尔街日报》报道，一位广告专家说：“这是一个用了新名称的旧概念。”

9年后的1981年，我和我的搭档杰克·特劳特（Jack Trout）写了一本书，书名是《定位：争夺用户心智的战争》[2]（Positioning：The Battle for Your Mind）。自那以后，这本书在全球22个国家售出了300多万册，其中在中国售出了40万册。

2001年，麦格劳-希尔公司出版了我们这本书的20周年纪念版。

2008年，领先的商业杂志《财富》（Fortune）将《定位：争夺用户心智的战争》这本书评为“最佳商业经典”。

2009年，在《
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