自序　21世纪中国企业的定位机会

定位因何历久弥新


回溯商业史，鲜有理论像“定位”一般对全球企业的营销、品牌和战略产生过如此深远而持久的影响：从时间上，自20世纪60年代萌芽至今的半个世纪以来，“定位”理论先后被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”“史上最佳商业经典”，影响数代企业家，至今影响力不减反增，被越来越多的互联网从业人士及硅谷精英推崇。从空间上，定位理论发源于美国，传播至欧洲、亚洲、中东、非洲……跨越了区域、文化、政治体制的差异，体现出了强大的普适性和解释力。

了解定位理论诞生的历史背景，有助于我们理解这一理论的本质及其力量所在。20世纪四五十年代，报纸和电视相继成为大众媒体，信息急剧爆炸，人类开始迈入信息时代。艾·里斯先生在商业实践中洞察到：在信息时代，一方面信息爆炸、产品数量急剧膨胀，另一方面顾客心智空间又极其有限，这二者之间不断加剧的矛盾使得如何进入心智成为企业在商业竞争中最大的挑战，“定位”正是在此背景下诞生的。

定位理论在商业史上的重要贡献之一就在于发现并定义了商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智（大脑）。亚马逊的创始人贝佐斯曾说：很多人问我一个问题，10年以后变化的会是什么？但极少有人问我另一个问题，10年以后不变的是什么？我认为第二个问题更重要。贝佐斯的言外之意是企业的战略应该聚焦在不变的东西上，而不是聚焦在那些不断变化的东西上，因为变化的东西具有极大的不确定性。这恰恰是定位理论得以跨越时间、空间的背后的原因：定位理论建立在人类的心智之上，世界在变，战场不变，心智不变。

需要厘清的是：“心智”和“消费心理”是截然不同的概念。心智模式是大脑运转的方式，即如何收集、归类、过滤、存储信息。这个规律是人类经由数百万年的时间积淀而形成的，不会在数十年的时间发生巨大的变化。而“消费心理”则微观而充满变化，不同年龄和地域的人的消费心理大相径庭。

早在20世纪60年代，里斯先生就指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。企业要赢得竞争，首先要了解潜在顾客的心智规律，抢占顾客心智。从某种意义上，“定位”开启了人类商业史上一个全新的时代——认知时代。在过去的半个世纪，越来越多的心理学研究成果证明定位所揭示的“认知世界”不仅存在，而且在商业竞争中至关重要。例如，著名心理学家丹尼尔·卡尼曼研究发现人类的大脑有50多种认知偏差，也就是认知与事实不同的地方，人类依靠这些认知偏差进行思考和决策，商业要取得成功必须利用这些认知偏差。卡尼曼所指的认知偏差正是对应了部分定位的心智模式，他本人也因此获得了诺贝尔经济学奖。

时至今日，信息仍在裂变膨胀，产品数量、媒体数量、信息数量都在呈现几何级裂变，人类社会仍处于信息革命时代而远不见尽头，如何让产品和品牌从海量信息之中脱颖而出，占据潜在顾客极其有限的心智，越来越成为企业面临的普遍挑战，这成为“定位”长期大行其道的根源。

此外，半个多世纪以来，定位理论在实践中生生不息地进化，其解释能力及指导力空前提升。从最初的Rock到Positioning，再到商战的四种模型，最后到聚焦。2004年出版的《品牌的起源》首次定义了商业界的物种，商业竞争的关键力量——品类。“视觉锤”则将读图时代视觉的价值提升到了战略高度。



21世纪，定位面临哪些变化


进入21世纪，人类面临全新的机遇与挑战，超级技术和全球化成为影响全球商业的两大力量。那么超级技术和全球化是否颠覆了定位理论的根基和前提？如果没有，它们又将推动定位法则做出哪些调整和变化？

超级技术催生了超级信息时代。以中国为例，30年前人们只能收到极其有限的电视频道信号，今天中国有超过8亿部智能手机，理论上每部手机都属一个媒体，每个媒体都可以发声，每天都在产出信息，而你能看到的信息只是它们当中微乎其微的一小部分。超级技术也催生了超级新品，每天都有成千上万的新产品上市，但真正进入心智的寥寥无几。

如果说20世纪我们逐渐感受到了在信息爆炸未进入心智时，其所带来的挑战，那么，进入21世纪，在无限的媒体、无限的信息、无限的产品里如何让你的品牌和产品凸显出来，并进入心智，将成为企业和品牌真正的挑战。

全球化对企业和品牌的聚焦程度提出了更高的要求。“小市场开杂货店，大市场开专卖店”，从全国到全球，简单复制中国市场的做法显然难以奏效，企业需要根据全球市场的规律进一步聚焦，同时需要发展适合全球市场的战略。

尽管定位基础并未改变，但超级技术和全球化这两大力量不仅加剧了竞争，而且也重塑了商业生态和环境。随之带来的影响是20世纪可行的部分定位法则已不再有效，有的甚至成为陷阱。21世纪需要根据全新的定位法则对市场进行判断，以下是其中七条：

1.全球，而非国内

20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。

2.互联网是一个全新的品类

20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类。移动互联是另一个新品类，新品类需要新品牌。

3.品类主导品牌

20世纪品牌最重要，21世纪品类最重要。

4.视觉锤

20世纪是文字时代，21世纪是读图时代，视觉比文字更容易进入心智。

5.难忘的口号

20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。

6.公关而非广告

20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。

7.多品牌

20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。




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