第4章 互联网

对于每一个实体品类，都会有相应的基于相同产品或服务的互联网品类，互联网是一系列的新品类，而新品类需要新品牌。

1991年8月6日，万维网（world wide web）诞生，也就是我们如今所说的互联网，它是过去563年中出现的第五大大众传播媒介。

前四位的大众传播媒介分别是：纸质书、期刊、广播和电视。

·1455年，《古腾堡圣经》问世。纸质书使得信息可以从一代人传递到下一代人，加速了技术的进步与发展。

·期刊（报纸和杂志）通过实现将新闻信息向更多的人群传播而为国家的迅速发展和建设做出了贡献。

·广播创造了大量的国家级明星，这要归功于人类声音传递出的情感力量。

·电视将视觉图片变成了动态影视，成为兼容信息最多的大众传播媒介。

每个美国人平均每天观看电视的时长曾经接近5个小时，现在出现了下降趋势，特别是年轻人的观测数据，他们的日均观看电视时间更短。这是什么原因呢？

原因就在于互联网这个第五大大众传播媒介的诞生。

但是互联网并不仅仅是电视的替代品，它是第一个“全球性”的大众传播媒介。

在过去，你可以通过信件、传真、电话或电报与全世界交流。但这些都不及互联网，互联网成了全球品牌建立过程中的一个强大的大众传播媒介。

亚马逊、Facebook和谷歌等互联网品牌成长为全球品牌的速度令人咋舌。

互联网之所以能够快速增长的另一个原因在于，它是第一个“双向”的大众传播媒介。

通过互联网，你可以向很多人发送单向的信息，这些人也几乎都能够立即回应你的信息。

基于这些优势，互联网始终保持快速增长的趋势。2000年，全球已经有17087182个网站。

到了2017年，这个数字达到1766926408，增长了100多倍。

从定位的角度而言，互联网最重要的特征就是它使得潜在品类的数量开始翻倍。

对于每一个实体品类，都会有相应的基于相同产品或服务的互联网品类，互联网是一系列的新品类，而新品类需要新品牌。

几乎每个主流的美国企业都试图用既有的品牌名在互联网上建立业务，但这不会奏效。互联网是一系列的新品类。

所有主要的、成功的互联网企业都使用了全新的品牌名，而非既有品牌名：腾讯、阿里巴巴、微信、百度、亚马逊、Facebook、谷歌、Twitter等。

然而，大多数营销人士并不信奉这一点。大多数营销人士将互联网视为第二个营销渠道。用营销圈里流行的词来说，就是“全渠道”，是一个将多种不同购物方式（线上、实体店或电话购物）结合在一起的零售途径。

几乎每个实体零售店都建立了网站，销售实体店里同样的商品。以沃尔玛为例，它是全球最大的零售连锁品牌，有11695个实体店。

沃尔玛信奉全渠道营销。2000年，沃尔玛启用了walmart网站，在互联网上销售商品。

17年后，沃尔玛的线上销售额只占到公司整体销售额的2.3%。

更糟糕的是，公司增长停滞。

在1999～2008年的9年里，沃尔玛销售额的年平均增长率为8.2%。在2008～2017年的9年里，沃尔玛销售额的年平均增长率只有2.1%。

这就是沃尔玛公司在2015年以33亿美元收购Jet的原因，这个互联网零售网站成立仅有1年。

沃尔玛浪费了15年的时间才意识到像互联网这样的新品类需要一个全新的品牌名，这正是最重要的定位原则之一。这里面有很多原因。

首先是定价。在互联网上销售商品比在实体店要便宜。一份调查显示，互联网零售商每100万美元的年销售额只需要一位雇员，而实体店每100万美元的年销售额需要3.5位雇员。

还有线下空间成本的问题。在线下零售点租用储存商品空间所需的费用是互联网零售网站租用仓库所需费用的5～10倍。

因此，一家互联网企业可以比实体商店储存多得多的商品。亚马逊网站可以存储几百万件商品，而一家实体店或许只能存储几千件商品。

实体零售店也有自己的优势，消费者在购买之前可以看到商品，在购买衣服之前可以试穿，可以直接把购买的商品带回家，而不是等上三四天才能收到线上交付的快递。

驱动互联网的卖点是低廉的价格和更多的选择，特别是低价，仅这一点就让实体零售店很难用既有的品牌名在互联网上销售商品。

你如何在互联网上为产品定价？

如果你在网上的产品定价和实体店一样，那么就是把生意让给了竞争对手。

相对于在实体店，在互联网上，顾客比价也变得非常容易。要对比两家实体店的价格，就要亲自前往不同的实体店。要对比互联网上的价格，只需要在手机或电脑上输入几个词。

如果你的产品在互联网上的定价远远低于在实体店的定价，那么就会让你实体店的顾客转而到网上购买产品，最终失去他们的生意。

我们再强调一遍。互联网上的每个品类都是新品类，而依据定位理论，每个新品类都需要一个新的品牌名。

成熟的企业不在互联网上启用新品牌的一个原因是它们是由相对年纪较大的人来管理运营的。美国500强企业的首席执行官的平均年龄是57岁。

大多数的新品牌和网站都是由年轻人推出的。

·杰夫·贝佐斯在30岁时创立了亚马逊网站。

·杰克·多西在30岁时创立了Twitter。

·史蒂夫·乔布斯在26岁时推出了苹果。

·拉里·佩奇在26岁时创立了谷歌。

·马克·扎克伯格在19岁时创立了Facebook。

·比尔·盖茨在19岁时创立了微软。

年纪大的人看不到互联网的力量。杰克·韦尔奇曾经是通用电气的首席执行官，也是美国最著名的商业领袖之一。在互联网刚起步的时候，他说：传统的大企业会把互联网企业打得屁滚尿流。

然而传统大企业不但没有把互联网企业打得屁滚尿流，如今这些传统大企业自己正深陷困境。

在过去的10年里，通用电气的销售额下降了28%。10年前，通用电气的利润为222亿美元，去年，这家企业亏损了58亿美元。

在杰克·韦尔奇领导通用电气的20年里，这个公司的市值从140亿美元增长到4100亿美元。今天，这个公司的市值为1120亿美元。

杰克·
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