第5章 品类

消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

“品类”的概念是这本书中最为重要的新概念，同时，也是定位理论诞生以来最重要的新概念。

未来会发生什么？没人能说清。但我们知道是什么驱动着我们的未来。当今的世界有两种驱动力量：进化和分化。

随着时间的推移，每个品类都会变得更好，通常也会变得价格更低。以汽车为例，按美元现今的汇率计算，美国平均每台汽车的售价在过去25年中已经减少了6%。

以下是一台2018年出口的雪佛兰科迈罗和一台1993年出品的同车型的雪佛兰科迈罗价格的对比。

相比25年前，顾客在2018年买到的汽车质量更好、更安全，功能也更多，价格也比25年前的低6%，这就是进化的过程。

随着时间的推移，每个品类还会分化出新的品类。我们仍然以汽车为例，25年前，每台汽车都是以汽油或柴油作为燃料供能的。

1997年，丰田推出了第一台混合动力车普锐斯（Prius）。随后，在1999年本田推出了本田Insight混合动力车。到了2008年，埃隆·马斯克推出了第一台纯电动车——特斯拉Roadster。

如今，汽车已经分化出了两个新的品类：混合动力车和纯电动汽车。

1984年，克莱斯勒公司推出了第一台小型货车——道奇Caravan。1974年，吉普公司推出了第一台运动型多功能车——吉普切诺基。

在不到40年的时间里，四个汽车新品类被推出了市场：SUV、小型货车、混合动力车和纯电动汽车。哪个品牌成了这些品类中各自的市场领导者？

答案就是那个率先进入这个品类的品牌。

·SUV中的吉普。

·小型货车中的克莱斯勒。

·混合动力车中的丰田。

·纯电动车中的特斯拉。

如果要用一个词来定义20世纪100年间的营销原则，那么这个词就是“品牌”。数百万个品牌被创造出来，其创造者们也因此获得了丰厚的财富。

那么21世纪的营销学应该用哪个词来概括呢？我们认为，这个词是“品类”。为何品类如此重要？从宏观上看，分化是商业发展的原动力，而分化的力量又来自不断诞生的新品类。从微观的层面看，我们的研究表明：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

在21世纪，若想在既有品类中推出新品牌，不仅花费高昂，而且前途未卜，而开创一个新品类，并在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。因此，开创品类并打造品类之王，就成为21世纪商业竞争和打造品牌的第一法则，它将对越来越多的企业和企业家产生深远影响。

但是要注意，新品类也有两种：过渡型品类和真正的新品类。

例如，传真是传统邮件和电子邮件之间的过渡型品类，混合动力车型是传统燃油汽车和纯电动汽车之间的过渡型品类。

过渡型品类在一段时间内能够取得不小的成功，但它随后便会逐渐消失。

还记得20世纪70年代中期推出的传真吗？当时的传真是一个革命性的产品，它令影印的文件得以通过普通电话线传输。

回顾过往，传真显然是介于邮件和电子邮件之间的过渡型品类。

涡轮螺旋桨喷气式发动机是介于活塞式飞机和喷气式飞机之间的过渡产品。今天的绝大多数乘用机都是喷气式飞机。

混合动力车是一个介于汽油燃气汽车和电动汽车之间的过渡型品类。

宝丽来是一个介于传统胶片摄影和数码摄影之间的过渡型品类。

过渡型品类在一段时间内也能取得巨大的成功，但最后会退出市场。如果你的新品牌的本质是一个过渡型品类，就会很痛苦。

以黑莓为例，2010年，黑莓公司的年销售额达到199亿美元，净利润34亿美元，净利润率17%。

但随后，黑莓就沦为介于传统手机和2007年推出市场的iPhone之间的过渡产品。到了2017年，黑莓的销售额下滑至9.32亿美元。在过去7年中，黑莓公司亏损了67亿美元。

很难预测一个新品类会成为一个永恒的品类还是介于新老品类之间的过渡型品类。

在iPhone上市后，黑莓为了保住它的主导性市场地位做了什么？

黑莓做了每个其他手机生产商都会做的事。他们推出了与iPhone同类型的智能手机并沿用了他们既有的品牌名，黑莓。

这是个错误，一个新品类需要一个新品牌名。

随着品类的成熟，领导品牌的市场份额会越来越牢固，其他品牌要取代市场领导者就越来越难。

在一个新品类经历几十年的发展，成为一个老品类之后尤其如此。

以炼乳为例，炼乳是由全脂牛奶除去60%的水分，再灌装起来得到的产品。

炼乳是由E.A.斯图尔特（E.A.Stuart）在1907年推出的产品，品牌名为Carnation，当时的口号是Carnation炼乳，来自快乐奶牛的牛奶（Carnation condensed milk，the milk from contented cows）。

1985年，这一品牌以30亿美元的价格出售给了全球最大的食品公司雀巢。如今，Carnation是一个全球品牌，在大多数国家都是市场领导品牌，在美国的市场份额达到了35%。

当你用一个新品牌名推出一个新品类时，能在数十年里保持市场领先地位并不奇怪。

·舒洁连续92年成为领先的面巾纸品牌。

·赫兹连续95年成为汽车租赁行业的领先企业。

·金宝汤连续121年成为领先的灌装汤品牌。

·高露洁连续122年成为领先的牙膏品牌。

·Swans Down连续124年成为领先的蛋糕粉品牌。

·立顿连续128年成为领先的茶品牌。

·可口可乐连续132年成为领先的可乐品牌。

·杰克丹尼连续152年成为领先的威士忌品牌。

当你问消费者他们为什么购买某个特定的品牌时，他们很少会说，因为它是新品类中的第一个品牌。

那么为什么“成为新品类中的第一个品牌”很重要？

因为如果你的品牌是新品类中的第一个品牌，那么它也会成为这个新品类中的领导品牌。
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