第6章 品牌名

新品类中的第一个品牌拥有一个很好的机会，不仅仅是命名这个品类，同时还能选择一个能反映这个品类的品牌名。但如果品类名过于冗长和复杂，就会失败。

科技的高速发展（我们称之为“超级技术”）已经创造了很多产品和服务的新品类。

每个新品类都需要一个新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。

除了一个新的品牌名，还要使用新品牌的新网站。现如今这可不是一件简单的工作，从全球来看，网站的数量已经爆炸。

2000年全球网站数量就已经达到了1700万个，今天这个数字超过了18亿，尽管其中的部分网站并不活跃，而且看起来仅仅是为了出售之用。

如果你是新品类中的第一个品牌，那么这正是最好的定位战略，而且你还应该创造一个新的品类名。

很多企业都忽略了这一点，而任由媒体来决定该品类的名称。历史表明，在1963年，吉普的牧马人（Wagoneer）首次被媒体称为“运动型多功能车”。

但这个品类名直到1974年才被吉普公司用在产品宣传册中。

如今，运动型多功能车以42%的份额主导了美国的汽车市场，超过卡车和轿车。

那么据此看来，吉普本应该是美国最大的汽车企业。然而事实并非如此，如今，吉普为菲亚特克莱斯勒公司所有，而菲亚特克莱斯勒只占美国汽车市场12%的份额。此外，这12%的市场份额中还包括了其他的品牌：Ram、道奇和克莱斯勒。

尽管吉普开发了运动型多功能车的市场，且这个市场占美国汽车整体市场的42%，但吉普在美国汽车市场仅占有5%的份额，是哪里出了问题呢？

问题就在于名字。吉普是美国第二次世界大战期间军用车使用的名字。二战之后，吉普的名字被用在包括运动型多功能车在内的多种车型身上。

我们可以想象1963年发生在吉普身上的事。他们是怎么想的呢？他们想，“让我们把吉普这个品牌扩张一下，打造一种新型的汽车，它可以承载更多乘客和行李，但开起来仍然像一辆运动型汽车”。

这个想法很有意义，却用错了战略。一家公司无论何时拥有创造一个新品类的机会，它都应该这么做。

在营销中没有什么比以下几点更有力的了：①创造一个新品类；②创造一个新的品类名；③创造一个新的品牌名。

吉普本可以做什么？它本可以推出一个新品类，一个新的品类名和一个新的品牌名。

吉普运动型多功能车还有一个选择，它的品牌名可以是Colt，与其品类名“跨界车”（Crossover）在词头押韵。

这一品类可以被描述为：具备卡车的尺寸和便利，具备小汽车的舒适和承载量。

Colt这一名字[1]本身就含有一个视觉锤，即一匹跑动的马。汽车本身就跟马匹有很多的关联。第一辆汽车被称为“没有马的马车”，汽车的引擎也是用马力来额定的。

在吉普SUV推出的一年后，福特推出了“野马”（Mustang）车型，也是一个跟马关联的名字，卖得很好。

要重写历史很简单。但我们真正的信息并不是关于吉普在20世纪本应该做什么，而是今天的企业在21世纪应该做什么。

以电动汽车为例，有人或许会认为电动汽车永远都不会成为一个主流的汽车品类，因此推出一个新的电动汽车品牌并不是明智的做法。

但这可不是大多数汽车企业的想法，大多数汽车企业认为未来是一个全电动汽车的时代。

通用汽车的首席执行官玛丽·博拉（Mary Barra）说：我们看到一个全电动汽车的未来。

她为了证明自己的想法，承诺在未来5年内推出20个新的全电动车型。

是车型，而不是品牌。

为什么几乎世界上的每个新品类都是由新品牌所主导的？拥有18万员工、2017年销售额达到1460亿美元的全球最大的汽车企业之一，通用汽车的首席执行官可不这么想。

为什么她的18万员工中没有一个人对她说：每个新品类都是由一个新品牌主导的，而不是一个延伸的既有品牌。

再看一眼历史。正如我们提到的，在1898年和1899年，哥伦比亚是美国当时最大的汽车企业。

但这一地位并没有保持很久，为什么呢？

因为哥伦比亚曾经是一个自行车生产商，它把自行车的品牌名用在了汽车上。

到了1906年，一个新的公司用一个新的品牌名成了市场领导者，那就是福特。

如今，福特仍然是美国领先的汽车品牌。

这种情况经常发生，一个新的品类开始发展，很多既有的企业看到了机会，就会把他们的产品线延伸到新品类中。

一个新品类常常需要几年的时间达到稳定状态，在这种稳定的状态中，会出现一个长期的市场领导者、一个强势的第二品牌和很多其他小一些的公司。

这些小一些的品牌中，几乎没有一个会成为市场两大领导者之一。

率先进入一个新品类的品牌应该用怎样的品牌名？

最好的定位战略是找到一个能够关联到品类的品牌名。埃隆·马斯克给他的电动汽车品牌选择了特斯拉。

很多媒体报道指出尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）发明了很多最为重要的电力概念。特斯拉发明了交流电、电动车和能量无线传输。

很多媒体报道提到了特斯拉品牌名和尼古拉·特斯拉之间的关联，这就使得特斯拉这个品牌和电动汽车这个品类永久地关联到了一起。

另一个战略是把品类的功能与品牌名关联到一起。舒洁这个品牌名（品牌名为Kleenex）是为“面巾纸”这一品类所选择的。女士会使用面巾纸来擦掉脸上的面霜和化妆品，换句话说，就是“清洁”她们的脸。

“Cleanex”本可以作为一个品牌名，但把清洁（clean）这个词改为Kleen之后（两个词的读音没有变），反而形成了一个更强大、更容易记住的品牌名。

还得记住一点，消费者总是倾向于简化很长的名字，几乎没有人会叫出品类的全名“Facial tissues”（面巾纸），因为这里有四个音节。相反，他们把所有品牌的面巾纸都称为“Kleenex”，因为它只有两个音节。

可口可乐公司在意识到很多顾客用“Coke”（一个音节）来替代“Coca-Cola”（四个音节）来叫自己的品牌时，他们就把“Coke”注册了下来。很多顾客还把“Coke”作为可乐这个品类的通用名。

通常情况下，发明者总是想要找一个复杂的品类名来说明自己的发明是多
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