第9章 视觉锤

要把一个字眼植入心智，最好的方法是先选择一个能够被视觉化的词。然后使用这一视觉将这个字眼植入心智。

1981年出版的首版《定位：争夺用户心智的战争》一书中从未提及图像或视觉的概念，只有语言和文字，而定位的目标是在顾客和潜在顾客的心智中占据一个字眼。

比如宝马的“驾驶”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“声望”。

在21世纪仍然如此。每个负责产品定位的策划都应该尝试在顾客和潜在顾客的心智中占据一个字眼。

但是心智并不是一个单一体。心智包含了左半脑和右半脑两个部分，这两个部分通过胼胝体和大量的神经纤维连接在一起。

但左右两个半脑并不完全等同：左半脑处理言语声音，右半脑处理视觉图像。

同时，你的情感也产生于右半脑。举个例子，孤独通常由右半脑缺陷导致，一个严重的孤独症患者通常缺少多数情感认知。

情感就像胶水一样，会让一些概念长久地存在于人的记忆中，长达数年甚至数十年的时间。回想一下你的过去，有什么事情是令你印象最深刻的？是那些让你心跳加速、血压升高的事情。例如你从大学毕业的那一天，你结婚的那一天，或者你出车祸的那一天。

视觉具备情感力量，而语言词汇和声音则不能。让我们来观察一下在影院看电影的观众，他们有时会放声大笑，有时甚至会落泪哭泣。

再观察一下正在看小说的人，也许电影就是根据这部小说改编的，但你几乎不会看到读者产生任何外显的情感迹象。

然而很多人认为文字和视觉是对等的。比较一下文字“婴儿”和一个婴儿的图像。

对于同一个信息，当心智通过两种不同的途径获取信息时，产生的效果就存在很大的差异。

婴儿的图像几乎能够被右脑立刻认知到，文字“婴儿”则不能。

文字“婴儿”首先被右脑抓取为文字形象，之后这一形象被传输到左脑翻译成声音。

这个过程需要时间和精力。

《定位：争夺用户心智的战争》一书本该探究这两大半脑之间的关系，尽管在当时这仍然是一个相对新颖的概念（罗杰·斯佩里（Roger Sperry）因他的割裂脑实验获得了1981年的诺贝尔生理学或医学奖）。

要把一个字眼植入心智，最好的方法是先选择一个能够被视觉化的词。然后使用这一视觉将这个字眼植入心智。

宝马就是这么做的。在宝马的电视广告中，快乐的车主在弯曲的道路上开着宝马汽车，广告口号就是“终极驾驶机器”。

这些视觉将“驾驶”这一概念植入了潜在顾客的心智。

然而，假设宝马决定聚焦于“性能”而非“驾驶”，情况会如何。

一些汽车行业的专家会更青睐“性能”，因为这是一个更大的概念。性能包括了加速、刹车、驱动和其他的特性。但是，从定位理论的角度来说，性能这个概念无法视觉化。

如果你注意到营销策划中使用的很多口号，你就会发现大部分用词都无法被视觉化。

比如：先进的、更好、关爱、自信、富有创造力的、关注顾客、以顾客为导向的销售人员、持久的、赋能、超常的、令人兴奋的、友好的、更可靠、高转售价值、想象、创新、启发的、更少故障、续航更久、低价返修、热情的、完美、有力的、精密的、质量、科学的、无接缝的、解决方案、英勇的、最先进的技术、成功的、转变、无限的、有价值的、世界级服务。

可口可乐是第一个可乐品牌，曾多年使用“正宗货”作为口号来区隔它的竞争对手百事可乐。

但是这一口号的效力在可口可乐使用了它复古的曲线瓶这一视觉图像后才被极大地提升了。

它的瓶子就是把“正宗货”这一语言的螺丝钉锤入顾客心智的锤子。

想要让你的潜在顾客记住你的口号的最好的方法，就是使用一个视觉扩大定位口号的情感影响。

建立起品牌的并非视觉锤，而是被视觉锤强化的字眼，但是当文字与视觉锤协同起来时，文字就变得更有力量。

从本质上而言，你正在同时吸引潜在顾客的左右两个半脑。

随着业务全球化的趋势日益明显，你将看到在定位的过程中，视觉相比于语言文字更能产生强大的影响。因为视觉不需要任何翻译，就能够跨越语言边界，而这会让你的品牌在通行数百种语言的世界中时拥有巨大的优势。

肯德基（KFC）如今是中国最大的快餐连锁品牌，分店超过5000家。

对大多数中国人来说，KFC三个字母没有任何含义，但人们都知道桑德斯上校是一位有名的美国人，而且创立了领先的炸鸡品牌。

商标不是视觉锤。全球几乎每个品牌都有一个视觉商标。右图是美国6个最大的汽车品牌的商标。

大多数美国人看到这些商标就能认出每个品牌，但这些商标除了品牌的名字之外，不代表任何言语上的概念。

我们通过研究发现，超过90%的品牌都使用商标，但只有不到1%的品牌具备视觉锤。

这是一个被错失的机会，特别对那些想要进入全球市场的品牌而言。

以科罗娜为例，它是一个想要进入全球市场的墨西哥啤酒品牌。科罗娜在进入美国市场时启动了一个定位计划，进口商用了一个非常好的视觉概念。他们把一片青柠放到了啤酒瓶口，把这个品牌与墨西哥关联起来（青柠在墨西哥非常流行，在美国并不流行）。

青柠片成了一个视觉锤，它传递出一个信息，科罗娜是正宗的墨西哥啤酒。

来自荷兰的喜力啤酒（Heineken）曾连续65年占据美国进口啤酒市场的第一名。后来科罗娜进入美国，如今科罗娜的销量超越喜力120%。

在打造品牌的过程中，视觉几乎总是比言语概念更有效。但并非所有的视觉元素都能达到这个效果。

比如喜力在瓶子和罐子上画了一颗红色五角星，但是一个从美国境外进口的啤酒上的“红五星”要表达什么意思呢？顾客可能会感到困惑。

大多数美国人都把红五星与俄罗斯联系起来，但这个国家并不是以啤酒闻名的，因此红五星不过是一个被浪费的视觉元素。

另一个在美国市场取得成功的进口啤酒品牌是来自比利时的时代啤酒（Stella Artois）。

相较于普通的玻璃杯，时代啤酒选用了更能象征啤酒品质的“圣餐杯”来作为容器。

时代啤酒的进口商给酒吧和餐厅提供它独特的、杯口镶金的圣餐杯。

如果喜力能用一个类似的视觉锤，那么这
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