第10章 难忘的口号

Rooter，口号：把烦恼冲进下水道[9]。

Roto Rooter是美国领先的下水道清洁服务品牌。

（3）重复。这是第三个增强记忆度的技巧。它特别有效，因为几乎每个品牌都能通过重复表达而变得更强大。

沃尔玛仅仅是重复了一个词“天天”（always）就有了一句难忘的营销口号“天天低价，天天”（Always low prices，Always）。

24年之前，盖可（Geico）只占美国汽车保险市场2%的份额。如今，这个公司已经排名第二，占据11%的汽车保险市场份额。

在这24年里，盖可持续不断使用了一句很长的口号，不断重复数字“15”。

花费15分钟给盖可打一个电话，你的车险可以节省15%。

盖可同时还使用了一个小壁虎的视觉形象，帮助人们记住盖可这个名字。[10]汽车保险是一个低关注度品类。只有几十年耐心地使用同一个定位概念才有可能胜出。

棒约翰（Papa John’s）通过在口号中重复“更好”一词成为美国领先的比萨连锁品牌之一。

重复在另一方面也帮助了棒约翰品牌。这个公司使用“更好的馅料，更好的比萨”口号长达23年[11]。

在美国，市场上有很多人工甜味剂。该行业的领导品牌Splenda有一句难忘的口号。它就运用了重复这一技巧创造了一句大多数人都能记住的口号，如左图所示[12]。

在5个技巧中，重复是最未被充分利用的那一个。

我们认为原因或许在于营销界总是肩负着巨大压力，想要创造出简短、简短、再简短的口号。

在最近针对1181个营销口号做的一次研究中，我们发现平均每个口号只有2.9个单词。然而，我们的经验告诉我们，口号越长反而越有效。就像Splenda的口号有8个单词，盖可保险的口号有12个单词。

（4）反转。这是增强记忆度的第4个技巧。在英语文学中，最为人所熟知的句子大概要数400多年以前莎士比亚在他的《哈姆雷特》中写下的那一句。

生存还是毁灭。

这是哈姆雷特沉思死亡，为生命中的苦痛和不公恸哭，但意识到二者择一或许更痛苦时的一句独白。

中国古代哲人说的很多名言也都用了反转技巧。

·知之为知之，不知为不知，是知也。

·授人以鱼不如授人以渔。

·世上本无事，庸人自扰之。

·君子怀刑，小人怀惠。

几乎每个最佳小说榜单上都会有列夫·托3尔斯泰的《战争与和平》（War&Peace）。这本书的书名就是一个简单的反转。

全书用史诗般的规模，详细地刻画了拿破仑入侵俄国的事件和拿破仑时代给俄国社会造成的巨大影响。

很多品牌都是通过使用反转式的口号建立起来的。最为成功的一个是Secret止汗露的定位策划，它使这个品牌成为领先的女士止汗除臭剂品牌。

它的反转式口号是：效力强到男士也够用，但本品专为女士设计。

百达翡丽是全球销量最大的超豪华瑞士手表品牌，成立于1845年的瑞士日内瓦，这个公司是唯一一个至今仍然在城市中经营的家族钟表制造商。

它成功的原因之一是它早在22年之前就使用的定位口号：“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”

百达翡丽本可以说“这是一生一块的手表”，但这句口号不如“没有人能真正拥有百达翡丽”更有情感的吸引力。

士力架是全球销量最大的巧克力棒，它的口号非常短，但它有一个强有力的定位战略——成年人的巧克力棒。

一般来说，巧克力棒是给孩子吃的，因为这个产品看起来就不是给成年人吃的。但是士力架反转了思路，打造了一个主导品牌。

全球销量第二大的巧克力棒也用了一个反转的口号。

这个品牌就是Reese’s，它是用巧克力和花生酱做的。

于是就有了一句难忘的口号，一个句子里同时用了“美味”（great tastes）和反过来的“味美”（taste great）。

另一个很好地运用了反转口号的例子是一款捕杀蟑螂的产品设计的口号。

该品牌将上述三点结合起来打造了这个品牌。①品牌名Roach Motel（蟑螂旅馆）；②显示蟑螂往里爬的视觉锤；③口号：蟑螂只进不出。

另一个为品牌建立起领先地位的口号是柏杜鸡（Perdue chicken）的那一句。

1952年，弗兰克·柏杜（Frank Perdue）成为鸡肉处理企业柏杜农场公司（Perdue Farms）的总裁，这个企业当时的营业额是600万美元。

2005年，弗兰克去世的时候，这个企业的雇员达到了19000人，营业额为28亿美元。

在那53年里，弗兰克一直是这个品牌的代言人。他的光头和大鼻子让他看起来像一只鸡。

它的口号是：“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”（It takes a tough man to make a tender chicken）。

“我做的鸡肉比你做的好吃。”他在200多个电视广告中这么告诉他的顾客。

反转可以帮助很多品牌变得容易被人记住。露华浓（Revlon）在推出它的冰与火（Fire&Ice）唇膏之后成为成功的化妆品公司。

美国的一个摩托车俱乐部在给自己起了一个令人震惊的名字之后变得很出名：地狱天使（Hell’s Angels）。

里诺是美国内华达州一座有245000名居民的城市，在自称“全世界最大的小城市”之后，这个城市就出名了。

里诺是全世界最大的小城市吗？当然不是。

这个概念实际上没什么意义，但它会奏效是因为人们记住了这个名字——里诺，以及它的定位“全世界最大的小城市”。

像这样的定位概念之所以有效，是因为它们很独特、与众不同。因为它们的独特性，没有其他品牌会用相似的概念，这只会让其他品牌被认知为是“模仿者”。

（5）双关。这是第五个增强记忆度的技巧，也许也是所有技巧中最有效的一个。

美国领先的营销期刊《广告时代》杂志将哪一句口号评选为20世纪最佳口号？

是戴比
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