第10章 难忘的口号

尔斯集团在1938年启用的“钻石恒久远”（A diamond is forever）。

启用该口号的3年之后，美国的钻石销量增长了55%。

钻石是地球上最坚硬的物质，它可以存在很多年。一枚钻石戒指也象征着爱情的永存。双关可以为品牌创造出与顾客之间的情感纽带。

在一个广告人每年都更换口号的时代里，戴比尔斯使用这句口号时间之长久，值得人们的注意。即便这句口号已经有80年历史了，但它今天仍然在被使用。

双关之所以可能是提升记忆度最有效的技巧，是因为两个不同的意思在顾客心智中发生碰撞所产生的记忆很难被忘记。

我们的一个客户想要给他们的殡葬服务起一个名字。当有人过世时，他们的服务会帮助死者的家属选择一位葬礼的主理人、一个骨灰盒和其他葬礼上的需求。

我们感觉像“死亡”或者“葬礼”这一类的词，听起来太刺耳了。

此外，我们希望能够为这个品牌找出一个“视觉锤”，能够包含“死亡”这一负面的意思。

我们给出了建议“Everest”[13]，这个名字也是全世界最高的山脉的名字。

当人们想要表达有人“去世”的时候，“ever rest”这两个词（永远、安息）常常被用到。

人们在葬礼上经常会说：我们希望死者能永远安息。

历史最久且最为知名的定位口号之一是美国领先的食用盐品牌莫顿（Morton’s）的口号，距今已经有100多年的历史了。

它的口号是：盐如雨下（When it rains it pours）。

1914年，莫顿启动了一个广告策划，来显示它的盐即使是在下雨的潮湿天气里依然能够保持散粒不结块。

它之所不会结块是因为公司在盐里添加了碳酸镁作为吸收剂成分。“pours”一词有双关的含义，既可以表达“下雨”，又可以表达像雨一样倾倒下来的盐。莫顿的打伞女孩是这个品牌的视觉锤，传达出这个品牌的盐在下雨天依然能倾撒出来。

约翰·迪尔（John Deere）是美国领先的拖拉机品牌。这个公司自1876年开始使用一只鹿作为其品牌的视觉锤。但直到1971年，约翰·迪尔才基于视觉锤的优势创造出一句定位口号。

“没有什么跑得比迪尔更快”（Nothing runs like a Deere）成为最具记忆度的口号之一（口号中用的是品牌名Deere，发音与鹿deer相同）。

双关是创造出难忘口号的一个强有力的方法，但很多营销人会避免使用这样的口号，他们会问：鹿这个动物跟拖拉机有什么关系？

记住，心智中并不存在词语，只有声音。鹿（deer）这个词的声音和品牌名迪尔（Deere）发音相同。

因此，这句口号在潜在顾客的心智中创造出了两个视觉形象，一个是正在快速奔跑的鹿，一个是正开得飞快的拖拉机。

鲍勃的红磨坊（Bob’s Red Mill）销售包括全谷物在内的一系列健康食品。为了概括健康饮食的好处，这个公司创造了一句包含双关含义的定位口号。

人寿保险是可以从保险公司买到的一项保险类产品，在你去世的时候保险公司赔付给你的继承人，吃对的食物能让你活得更久。

鲍勃红磨坊的口号是：可以吃的人寿保险（Life insurance you can eat）。

在你启动一个定位计划时，你要问问自己，我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住？

然后看看在这几个增强记忆度的技巧中，你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。

它们就是：押韵、头韵、重复、反转和双关。

[1] Fly the friendly skies of United 一句中，fly 与 friendly押头韵，fly 与 skies 押尾韵。—译者注

[2] Coca-Cola 品牌名与 cola 品类名押头韵 co。—译者注

[3] Gordon’s 品牌名与金酒的 gin 品类名押头韵 g。—译者注

[4] Jello-O 品牌名与 geletin 品类名第一个音节发音相同，押头韵。—译者注

[5] Crayola 品牌名与 crayons 品类名第一个音节发音相同，押头韵。—译者注

[6] Carnival 品牌名与 cruises 品类名押头韵，发音均为 k。—译者注

[7] Bush’s 品牌名与 beans 品类名押头韵，发音均为 b。—译者注

[8] 在它们的英文名 Mickey Mouse、Minnie Mouse 和 Donald Duck 中，两个词的首字母都相同。—译者注

[9] 在 Away go troubles down the drain 中，away 与 drain押韵。—译者注

[10] 在英文中壁虎 gecko 与盖可的名字 Geico 发音相近。—译者注

[11] 里斯先生曾为棒约翰提供战略咨询，并帮助其发展出这一口号。—译者注

[12] 英文原文为：Made from sugar so it tastes like sugar。—译者注

[13] 西方一般将珠穆朗玛峰称为 Mount Everest，中国一般采用 Mount Qomolangma 的译法。—编辑注


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