第11章 公关

在推出新品牌时，要用公关而非广告。如果一个公司同时用了公关和广告，那么广告会给公关带来负面的影响。

《定位：争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用，这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪，进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。

然而，很多营销人士依然坚信广告的力量。他们雇佣广告代理公司来制定品牌的营销战略，主要通过广告投放来推出新品牌。

谷歌在2016年10月推出它的新智能手机Pixel时，公司投入了几百万美元的广告，包括在美国主流报纸《纽约时报》上投放多达8页的巨幅广告，但这些广告传递的信息是什么？

“Pixel，一款由谷歌推出的手机”（Introducing Pixel，phone by Google）。

新的谷歌智能手机销量惨淡，它如今只占美国智能手机市场不到1%的份额。

在谷歌推出智能手机9年之后，苹果公司推出了它的第一部智能手机iPhone。当你是这个市场的后来者时，你几乎没有赢的机会，除非你能制造大量的正面公关。

谷歌本该先问问自己：我们的智能手机和其他所有智能手机相比，有什么与众不同的地方？

这个与众不同的地方（或者说它的定位）决定这个品牌代表了什么。在推出新品牌Pixel的时候，这个与众不同的地方才是谷歌应采用的宣传广告标题，而不是它实际使用的那种没有任何有效信息的标题。左图是一个典型的无效标题。

在推出一个新品牌时，机会只有一次。最初的报道几乎总是会引导之后跟进的报道。

如果公关是推出新品牌时的主要工具，那么广告在21世纪的角色是什么？

广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度。在公关完成它的主要课题之后，企业应该用广告来不断重复公关所传播的信息的同一概念。

用公关点火，用广告扇风。

在很多案例中，广告应该引用媒体的报道。

我们告诉客户，首先用公关建立品牌，之后用广告来防御竞争。

广告本身具备很小的可信度，甚至不具备可信度，可信度来自媒体对新品牌的报道。

多年前，在《定位：争夺用户心智的战争》一书刚出版的时候，广告还具有很大的可信度，潜在顾客会相信广告中所说的内容。

在打造新品牌的过程中，广告为何会失掉了可信度？原因有两个。

·广告的声量已经大大提升。广告越多，单个广告的有效性就越低。

·消费者越来越质疑广告的诉求，很难再去说服顾客相信你的品牌比竞争对手的更好。消费者典型的想法就是“所有的品牌都说自己是更好的”。

看到百事可乐“振奋你的世界”（refreshes your world）的广告，消费者会认为百事可乐比可口可乐更好吗？

公关就没有这个问题，因为品牌的信息是由媒体这一独立的第三方出口传播出去的。

顾客倾向于信任他们在报纸、杂志或电视上看到的报道消息。

在20世纪广告之所以有效是因为“口碑”。研究显示，一则广告每触达一个消费者，他/她会从6～9个朋友、邻居和亲戚那里获取到这个新品牌的信息。

如今，“口碑”已经被“指碑”所替代。越来越多的顾客通过互联网建立彼此之间的联系，而不再是面对面的交谈。因为广告失去了它的可信度，很多顾客对于“基于一个广告”推荐的产品或服务感到不安。

公关比广告更有效还因为它的费用更低。如果20世纪属于广告，那么21世纪属于公关。

这就是为什么大多数成功的新品牌都是通过公关而非广告推出的，比如：谷歌、Facebook、Snapchat、推特、优步和其他很多品牌。

因为社交媒体的兴起，公关策划的有效性得到了很大的提升。如今，平均一个美国人每天有将近两个小时的时间用在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、推特和其他社交媒体上。

随着年轻人长大，这个数字在未来还会增加。美国的青少年每天在社交媒体上花费的时间是9个小时，这比大多数人睡觉或在学校的时间还长。

相比于在实际生活中与朋友和家人的相处，消费者花在社交媒体上的时间是前者的4倍多。

一个有效的公关策划应该基于“新闻”。你的品牌有什么新颖和与众不同的地方？

这正是消费者在社交媒体上花费时间的原因，是为了找到外面的世界有什么新鲜和与众不同的事情。这使得社交媒体在推出一个新品牌时尤为有效。

但是广告行业的成立并不是为了聚焦在公关上。这个行业由五大全球广告巨头集团主导：WPP、宏盟集团、阳狮集团、日本电通和埃培智集团。

这是以上5大集团2017年的营业收入，每个集团都有独立的公关业务。

但是广告是它们最主要的业务，公关只占整体营业收入非常小的一部分。

从长期来看，我们相信营销行业需要意识到自身应聚焦于两个独立但重要的分工。①通过公关公司策划推出一个新品牌；②通过广告公司来维护一个既有品牌。

目前，新品牌大多是由广告公司策划推出的。主要的原因是，企业认为要推出一个新品牌需要投入大量的广告预算。

此外，一个新品牌需要广告公司协助提出创新或定位。

多年前，情况确实如此。大多数顾客通过广告获取关于新产品和新服务的信息。

多年前，媒体不会用大篇幅或长时间来报道新的产品或服务。因此，典型的平面广告会用几百词的篇幅来描述新的产品和它的好处。

这是宝马汽车在1975年启动新定位战略时的第一个广告：终极驾驶机器。

正如你看到的，这个广告包含了几百个词和五张插图，这在当时非常典型。

如今，你再也找不到超过几十个词的广告了。为什么？消费者很少阅读关于产品信息的广告了。如果他们想要了解关于某个产品或品牌更多的信息，他们会上网。

宝马的“驾驶”计划延续了35年。在2010年，宝马更改了它的战略，从“驾驶”改为“乐趣”。左图是新主题下的第一则广告。

这则以“乐趣”为主题的广告没有几个词，是当今大多数平面广告的典型。创意的部分体现在汽车驰骋在画面中的左车道，以传递“驾驶的乐趣来自于左车道（超车道）”的概念。

我们认为，更换战略是一个错误。“驾驶”是一个
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