第10章 难忘的口号

对于定位口号来说也是如此。它由几个词汇组成，没有了词汇之间的彼此关联，这些词汇就很难被人们记住。

自《定位：争夺用户心智的战争》一书出版以来，我们对人类心智的运转规律做了更多的研究。

由于定位的目标是“在心智中占据一个字眼”，因此当发现词汇并不会存在于心智中时，我们着实大吃一惊。我们意识到，能存在于心智中的只有声音。

人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中，能将这些词汇以“声音”的形式储存于大脑中。

心智中的一句口号只不过是收集了一串声音，就像大脑中的音乐也只是收集了一串声音。

但音乐不是不同声音的任意组合。

令人难忘的音乐是由互相关联的声音串在一起构成的。

这些关联组成了音乐片段的“旋律”，没有旋律，音乐片段就很难被人记住。

对于定位口号来说也是如此。它由几个词汇组成，没有了词汇之间的彼此关联，这些词汇就很难被人们所记住。

有些口号的生命力之久，确实是真正地令人难忘。

法国大革命发生在200多年以前，然而至今仍然有很多人能想起那句口号。

对比之下，美国独立战争的口号，（可别取笑我）人们已经几乎想不起来了。

要创造一句能够扎根在心智中的口号，你要用到以下5大记忆强化方法中的一个：押韵、头韵、重复、反转和双关。

（1）押韵。这是增强记忆度的第一个技巧。法国大革命的口号“自由、平等、博爱”（Liberté.galité.Fraternité）很容易被人记住，因为这三个词的法语词尾都是押韵的。

葡萄酒行业里比较容易记住的口号是这一句：一日无红酒等于一日无阳光（A day without wine is like a day without sunshine，原句中wine与sunshine押韵）。尽管没有任何理由相信葡萄酒比其他酒精饮料更健康，但这一口号使得葡萄酒在所有酒精饮料里的名声最好。

同样的，很多人相信所有水果蔬菜中最健康的就是苹果。这受益于20世纪20年代的一家伦敦广告公司Mather&Crowther为推广苹果策划的这一口号：每天一苹果，医生远离我（An apple a day keeps the doctor away，原句中day与away押韵）。

他们创造的这句口号将苹果打造成健康水果。直到今天，还是有很多人记得“每天一苹果”的口号。

原因之一就是押韵的力量，使用这五个技巧之一能提升定位口号的记忆度。

每一年圣诞季的时候，很多汽车生产商都会做特卖。雷克萨斯是在每年的汽车特卖季上被最多人记得的品牌。

雷克萨斯的口号是“铭记12月”（December to remember，其中December与remember押韵），它的车上还会装上红色的礼花结。

在美国，咖啡是最流行的饮料，而不是茶。

第二品牌福杰仕（Folgers）用一个简单的押韵口号，超越了市场长期的领导品牌麦斯威尔（Maxwell House）。

“早晨醒来最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡”（The best part of waking up is Folgers in your cup，其中up与cup押韵）。

福杰仕如今占据咖啡市场30%的份额，麦斯威尔位居第二，有14%的市场份额，星巴克第三，只有10%的市场份额。

尽管消费者全天都会喝咖啡，但福杰仕聚焦到了早餐咖啡，才创造出了这句押韵的口号。

这是很多有效的定位口号创造出来的方式。要找到一句容易被记住的口号，你通常需要缩窄你的焦点，聚焦到某个具体的事物上。

（2）头韵。这是增强记忆度的第二个技巧，每个词的开头都使用相同的字母或发音。

举个例子，M&M这个糖果品牌不仅品牌名是头韵，它同时也用了一句押头韵的口号。

“只融在口，不融在手”（Melts in your mouth，Not in your hand）。

M&M是全球销量第8的糖果，相比于销量超过它的其他7个糖果品牌，它拥有一个非常有竞争力的优势。

其他7个品牌都是巧克力包裹的糖果，它们会在手里融化。

1965年，美国联合航空公司启用了一句新的口号，飞上合众国友好的蓝天，不仅押头韵，同时押尾韵[1]。

这条口号诞生于50多年以前，美国联合航空公司至今仍然在使用由“友好的蓝天”（friendly skies）变化而来的系列口号。

任何一句能够流传几十年甚至更长时间的口号，通常都包含了一个或几个本章节中谈到的增强记忆度的技巧。

另一个卓越的命名策略是“与品类名押头韵”，即选择一个能够与品牌所在的品类名押头韵的名字。

这6个品牌名都与其所在的品类名押头韵，同时也是它们所在品类中的领导品牌：可乐中的可口可乐[2]、金酒中的哥顿[3]、果冻中的吉露[4]、蜡笔中的绘儿乐[5]、游艇中的嘉年华[6]、豆子食品中的Bush’s[7]。

与品类名押头韵非常有效的一个原因就是消费者在购买任何品牌之前，他们首先决定的是要购买什么品类。

头韵能把品牌名在消费者的心智中与品类牢牢关联在一起。当消费者选择了一个品类之后，想到的第一个品牌名很有可能是与品类名押头韵的那个词。

迪士尼在其各个卡通形象身上就大量运用了头韵的技巧，最出名的有三个：米老鼠、米妮和唐老鸭[8]。

很多著名的电影明星都使用押头韵的名字，举几个例子：罗纳德·里根（Ronald Reagan）、Marilyn Monroe（玛丽莲·梦露）、Robert Redford（罗伯特·雷福德）、Doris Day（多丽丝·戴）、Brigitte Bardot（碧姬·芭杜）、Charlie Chaplin（查理·卓别林）、Sylvester Stallone（席尔维斯特·史泰龙）。

很多著名的品牌也使用押头韵的品牌名，这里有6个例子。

一个押头韵的品牌名，再加上一句押韵的口号，就会变得非常有力量。

例如，品牌名：Roto
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