第12章 多品牌

互联网最能证明未来属于多品牌企业。世界上几乎每个大公司都会用它的既有品牌名推出一个网站，这些网站有哪一个取得了巨大的成功吗？

在20世纪，大多数成功企业都是单一品牌的企业：IBM、通用电气、施乐、索尼、西门子等。

如今已是另一番景象：大多数单一品牌的企业在今天都陷入了困境，因为它们通过扩张产品线的方式进入新兴的品类。

未来属于多品牌企业，比如：苹果、宝洁、可口可乐、联合利华、雀巢等很多其他公司。

来看看过去两大著名的单一品牌公司：通用电气和IBM。

在2007～2017年的10年里，通用电气的营业额下滑了29%，IBM的营业额下滑了20%。

实际的衰退更为严重。在过去10年间，通货膨胀使得美元贬值17.4%。

因此，通用电气的实际衰退达到了40%，IBM的实际衰退达到了32%。

数十年来，通用电气一直通过收购其他企业和推出新业务来进行企业的规模扩张，然而好景不再，这些方法不再奏效。

通用电气发表声明，企业将进行业务缩减，只留下三大业务板块：喷射发动机、电力发电机和风力涡轮机，这三大业务占上一年营业总收入的60%。

通用电气的市值从2000年的每股52.69美元下跌至如今的每股12.52美元。

施乐是20世纪最为成功的高科技企业之一。

在2007～2017年的10年中，施乐的营业收入下滑了40%，利润减少了83%。计入通货膨胀因素的话，施乐的实际衰退达到了49%。

1980年，就像IBM一样，施乐试图用自己的品牌名推出个人电脑施乐820。

如果施乐创造了一个新的品牌名，而没有使用既有的品牌名，情况会如何？

我们认为，施乐就有可能成为“20世纪的苹果公司”——一个用多品牌主导多品类的企业。这家公司毫无疑问具备创造新型高科技产品的能力。

在推出了施乐820后，这家公司确实推出了很多新产品来配合普通纸复印机这一最主要的产品。

这是施乐的一则广告，上面展示了20世纪施乐生产制造的产品，包括施乐计算机、激光打印机、电子打字机、传真机和其他产品。广告的标题：你以为我们只生产优质复印机（And you thought we only made great copier）。

这则广告没什么效用。即使在今天，人们对施乐的认知仍然是复印机和其他衍生产品。

在快速发展的21世纪，高科技企业需要多品牌以应对快速发生的变革，企业吸取了这一教训吗？

显然没有。以联想为例，它是中国领先的高科技企业之一。和很多其他企业一样，如今的联想是生产多种产品的单一品牌企业，产品包括：①笔记本电脑；②智能手机；③工作站；④平板电脑；⑤台式机。

这是行不通的。在过去10年里，联想的营业收入是3348亿美元，净利润只有32亿美元，净利润率不到1%。

在过去10年里，苹果公司（和它的多品牌）净利润率达到22.1%。

如果只看营业收入，你或许会认为联想非常盈利。在过去10年里，联想的年营业收入从2007年的164亿美元增长到2017年的453亿美元，增长了176%。

在全球个人电脑市场上，联想几乎与惠普打成平手，联想占据全球20.8%的市场份额，惠普占据全球21.0%的市场份额。然而，在智能手机领域，联想以全球3.2%的市场份额排名第8。在中国，联想的智能手机市场份额还不到1%。

这是单一品牌企业的典型情况。它们通常在一个品类内较为强势，在其他所有品类内都很虚弱。

而且，这类企业通常在主要品类（比如联想在个人电脑品类）内越强，它们在其他品类内就越弱。

小米是另一个进行产品线扩张的中国企业。它的产品包括小米品牌的踏板车、电池、空气净化器、行李箱、视频流应用软件和云存储。这家公司在70个国家向1.9亿月度活跃用户销售500多个产品和服务。

小米还开设了几百个实体店用于销售所有的产品，主要设在中国和印度。

尽管被称为“中国的苹果”，但小米并没有像苹果公司那样盈利。2017年，小米亏损了439亿元人民币。

在2018年7月，小米上市，首次公开募股超过30亿美元，公司市值达到522亿美元。

小米会成为一个高盈利的公司吗？智能手机的低端市场存在着机会，至今还没有哪个品牌主导这个市场。

除了小米，其他品牌也有可能成为低端市场的领导者，包括华为、oppo和vivo。

第一个用单一定位并将其资源集中到单一市场的品牌，很有可能会成为低端市场的领导品牌。

如何建立一家多品牌的公司？这无法一蹴而就。首先你需要在一个品类中打造出一个主导性的品牌，然后再进入下一个品类。

·1901年，吉列（Gillette）发明了可调换式刀片，并推广其替换刀片，称之为吉列蓝刀片（Gillette blue blade）。

·1971年，吉列是第一家推出双刀片剃须刀的公司，它将产品命名为Trac II。

·1976年，吉列推出了一次性剃须刀，称为Good News，但它并不是市场上第一款一次性剃须刀，Bic更早。这是吉列唯一一个没有在品类中成为领导品牌的产品。

·1977年，吉列成为第一家推出可旋转刀头剃须刀的公司，产品叫作Atra。

·1990年，吉列推出了Sensor，是第一款两层刀片单独安装在高灵敏弹簧上的剃须刀，它能够针对每个人的面部轮廓自动调整。

·1998年，吉列率先推出了三刀片剃须刀Mach 3。

2003年，一个主要的竞争对手舒适（Schick）推出了第一款四刀片剃须刀Quattro。

吉列是如何应对的？它也推出了四刀片剃须刀吗？

它没有。在2006年，吉列率先推出了五刀片的剃须刀Fusion。

用这7个品牌，吉列公司已经主导剃须刀市场长达一个多世纪。吉列的全球市场份额大约有70%。

世界上最盈利的企业都是多品牌企业。右图是6个多品牌企业和它们在过去10年里的平均净利润率。

单一品牌企业通过产品线延伸来扩张
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