第四章　投资与赌博的行为经济

投资和赌博，对人有很大的吸引力。这两件事到底有什么魅力那么吸引人？从行为经济学的角度分析，人们在进行投资和赌博的过程中会出现各种各样的判断偏见，而且，人的行为也存在一些有趣的倾向。本章就为大家介绍投资和赌博背后存在的不可思议的行为经济学原理。



钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来


沉没成本谬误①

“之前我都投入那么多钱了，如今股票跌得很厉害，但不把本钱赚回来我绝不割肉！”可能很多股票投资者都有过类似的经历。其实，当手中持有的股票出现大幅度下跌的时候，投资者心里也清楚必须得快点卖掉，尽早止损，但是在行动上他们却难以下手，甚至还会不断加仓继续买入，想尽量摊低成本。

不仅仅是个人，企业的投资活动也常会出现类似的行为。举例来说，假设一家企业为了开发一种新产品，已经投入数亿日元进行了很长时间的开发。只要再投入1亿日元，新产品就可以成功面市了，可就在这个时候，听说竞争公司已经研发出性能更高且价格更低的同类商品。如果你是这家企业的经营决策者，你会做何选择呢？恐怕很少有人会选择立即停止开发这个新产品的项目。因为人虽然知道再做下去也不会有好的结果，但是对过去投入的“时间和金钱”会感到非常惋惜，不舍得就此作罢，于是便会继续追加投资，直到把这个项目完成。人为什么会做出这样的选择？首先因为人大多都不愿意承认失败，心中还会存有侥幸心理，认为也许未来还会出现好的转机。如果能够冷静思考、合理分析的话，我们就知道立即终止开发计划，可以最大限度地减少损失，所以应该选择立即终止。不过，人们不会那么容易选择中途放弃。这种现象就叫作“沉没成本谬误”，或者叫作“协和效应”“协和谬误”。

“协和”是英国和法国共同开发的一种超音速客机的名称。其实在开发的过程中，研究人员就已经计算出，这种飞机的运营将会赔钱，因为要修很长的跑道，制订高昂的机票价格，以及噪声等问题。但是，两国政府此前为此机型已经投入了大量的资金，他们都不愿意停下来，而是继续追加投资，直至损失不断膨胀。原计划生产250架协和飞机，但实际量产运营的只有16架。



钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来


沉没成本谬误②

在道路建设、水坝建设等投资金额非常庞大的公共基础设施建设中，也常能见到沉没成本谬误的现象。因为已经投入了巨额的资金，想中途改变线路、设计已经是不可能的了。我们身边常见的例子就是玩弹子机等赌博游戏机的人，一开始投入了大笔的金钱，虽然一直输，但也不舍得就此放弃。虽然不知下一盘能不能赢，但还是会投入金钱继续赌，直到最后输得精光。游戏中心那些夹娃娃的游戏机也是利用了人们的这种心理。一次两次没夹到，人总幻想着下一次能夹到，于是继续投币继续夹。可是当很多次都没夹到之后，人还是难以停下来，因为会为之前投入的金钱感到可惜，总想夹上来一个挽回一点成本。另外，看到旁边的游戏机上有人夹起来了，自己也会感到不甘心，所以就不停地玩下去。再有，男女关系中也会出现沉没成本谬误的情况。有些男士已经在心仪的女性身上投入了很多金钱，比如请她吃饭、看电影、送花送礼物，有时虽然知道对方根本就不会和自己谈恋爱，但因为可惜之前投入的金钱，所以会抱着成功的幻想继续在那个女性身上花钱，最后招致人财两空的巨大损失。

从这个困境中挣脱出来的唯一方法就是尽早放弃。我们要在心中时刻告诫自己：“不要走上协和飞机失败的老路！”然后想方设法让涌上头脑的血液慢慢流回身体，只有冷静下来，才能做出正确的抉择。

在商业界，也有不少及时退出、避免陷入“沉没成本谬误”的成功案例。比如，2002年，以SONY公司为中心，各大AV设备（影音播放设备）制造商发布了继DVD之后的第三代光盘规格——蓝光光盘。进入2004年后，东芝公司和NEC公司联合开发了另一个光盘规格——HD DVD。从此，蓝光光盘和HD DVD展开了新世纪光盘标准规格之争。东芝公司在家用多媒体播放器、笔记本电脑领域比较强，NEC公司则占有光盘驱动器市场世界第一的份额。这两家公司强强联手，希望将HD DVD树立为行业标准规格。

2005年，蓝光光盘和HD DVD两大阵营曾经进行过谈判，欲将两种光盘规格统一，但谈判进展并不顺利，最终破裂。后来，虽然东芝公司对自己的技术信心十足，但在蓝光硬件阵营以及软件制造商的围攻下，最终败下阵来。因为主要的软件制造商都倾向于选择蓝光，东芝公司判断自己再在HD DVD的路上走下去也没有胜算，于是在2008年宣布撤出HD DVD的生产研发。因为东芝公司的撤出，HD DVD阵营就此土崩瓦解了。至此，东芝公司已经在全世界范围内销售了70万台以上的HD DVD硬件设备。尽管如此，东芝公司还是干净利落地承认了失败，放弃继续在该领域追加投资。当时的媒体和HD DVD用户都惊呼：“东芝公司退出得也太快了吧！”想当年，家用录像机的录制与播放标准也曾经掀起过标准规格之争，主要是VHS和β两种规格的竞争，结果以β败北告终。但是，在β完全退出市场之前，两种规格进行了长达20年的竞争。然而，东芝公司退出光盘标准之争仅在蓝光光碟规格发布6年后，而HD DVD产品也只销售了两年就退出了市场。东芝公司这种快刀斩乱麻式的退出，最大限度地减少了损失。



人们喜欢投资身边企业的心理背景


投资组合理论

诺贝尔经济学奖获得者——哈里·马科维茨教授曾经提出一种“投资组合理论”（Portfolio Theory）。他提倡通过多种多样的分散投资使收益最大化、风险最小化。简单地说，就是把资金投到不同的领域中去，高效地运用资金，尽量降低风险。

但是，很多投资者不愿在众多的投资项目中进行选择，都有把资金投到身边企业的倾向。这里所说的“身边企业”，是指投资者以前就比较熟悉的企业、当地的企业等。投资身边的企业确实有好处，除了更容易获得该企业的相关信息外，也能比较敏锐地把握企业的细微变化。但是，人们也有另外一种倾向，容易把“身边的企业”误认为是“值得信赖的优秀企业”。心理学上认为，人有一种“熟知性法则”，了解得越多就越容易对对方产生好感。另外，对于身边的企业，还有一种“单纯接触效应”在作祟，因为那些企业就在自己身边，所以经常能看到它们的广告、标志等，接触多了，也容易产生好感。而实际上，身边的企业和值得信赖的优秀企业、投资回报率高的企业之间并没有必然的联系，只是投资者不自觉地夸大了对它们的评价。

不过，频繁地买卖多种多样的股票，并不一定就是好事。美国加利福尼亚大学的经济学家布莱德·巴布尔（Brad Barber）和特里·奥登（Terry Odean）就曾经对很多股票投资者进行过调查。他们得出的结论是，越是买卖股票品种多、次数频繁的投资者，其收益越差
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