第二章 流量来源：你的顾客从哪里来

外卖经营离不开流量和曝光，没有流量就没有订单，这个道理谁都明白。然而，外卖商家如何才能从平台上获取更多的流量呢？在接下来的章节中，我们会从店铺排名、搜索优化、首页占位，以及各种固定和阶段性的平台活动等多个不同的流量来源角度，为您系统阐述提升流量的具体方法。



一、流量入口：流量曝光来源分解


外卖没订单，很多时候并不是我们的产品不好，而是败在了第一步——缺少曝光。在外卖经营中，有这样一个公式：

订单量=流量×转化率

即外卖订单量是由流量和转化率共同决定的，没有流量，转化也就无从谈起。在探讨这个话题之前，先让我们弄清到底什么是流量。流量的本质就是对顾客注意力的获取。从某种角度来说，流量是外卖订单的来源和基础，直接决定了外卖订单量的多寡。

当前，外卖平台上各个商家之间的竞争十分激烈，想要脱颖而出并非易事。这就需要我们基于平台流量的分发规则，不断对店铺进行优化，以期获得平台最大限度的支持。因此，及时了解外卖平台所推出的一系列流量入口，并对其加以合理利用是一件非常重要的事情，下面我们就一起了解一下饿了么平台上一些常见的流量入口。

1. 搜索入口

搜索入口通常位于外卖平台首页的最上方（如图2-1所示），顾客可以在搜索栏搜索关键字，进而找到自己需要的菜品或者商家。



图2-1　搜索入口示例

对于顾客而言，搜索栏的存在，可以帮助其实现对菜品或者店铺的高效定位，从而在最短时间内找到自己所需要的产品。而对于商家而言，搜索栏可以帮助我们更好地了解顾客的喜好，统计并掌握顾客的搜索习惯，在此基础之上进行菜品名称的优化，从而更好地为店铺引流。值得一提的是，该入口也是实现餐厅线下顾客向线上引流的一个重要渠道。

2. 品类导航入口

品类导航入口是最大的一个流量入口，效果也十分明显，外卖商家理应对此重点对待。

根据店铺属性以及顾客的消费习惯等，平台将商家分为多个不同的品类（如图2-2所示）。饿了么的品类导航入口主要分为美食、卖场便利、水果、跑腿代购等20个品类，据相关数据统计，在所有品类中，美食类的顾客点击率最高。



图2-2　品类导航入口示例

该入口的流量相对较为稳定，许多顾客会通过点击相应的品类，来获取与之对应的商家列表。需要注意的是，每个品类后的店铺列表顺序，都是根据相应平台的排名规则制定而来，店铺越优质，越容易出现在排名的前端。为了更好地利用该入口，在对菜品进行归类时，我们一定要做到足够准确。

3. 营销活动入口

营销活动入口是平台专门为自建活动或参与平台活动的商家，提供的一个展示入口（如图2-3所示）。



图2-3　营销活动入口示例

出现在该流量入口的活动主题，会根据地区以及展示时间的不同而有所变化。对于新店而言，该活动是一个非常有效的获客渠道。想要参加到该活动当中的外卖商家，要对该入口的竞争情况进行仔细分析，充分了解平台的筛选规则和报名方式，关注饿了么商家版的管理—营销中心，或者平台推送的通知消息，便会有相关的营销活动报名入口。

4. 首页活动海报入口

各个外卖平台通常都设有相应的活动海报，只是在海报位置以及商家数量上有所区分。就展示位置而言，在店铺曝光量方面，活动海报往往占有较大的优势，可以使商家的知名度和影响力得到显著提高（如图2-4所示）。



图2-4　活动海报入口示例

饿了么的海报入口为千人千面制，可大大增加品牌或参与活动的曝光度，有效提升品牌知名度、影响力及订单量。该区域一般定义为：促销活动、售卖广告和资源置换。具体参与方式可以向平台城市经理（Business Development，商务拓展）进行咨询和申请。

在这个流量入口中，海报设计的作用至关重要，既要足够亮丽、吸引眼球，还要能够体现出品牌或者活动的特色，否则就失去了引流的意义。

5. 推荐商家入口

这是仅次于品类导航，店铺所依仗的第二大流量入口（如图2-5所示）。



图2-5　推荐商家入口示例

平台会根据顾客的浏览与购买习惯，结合其所处地区情况，筛查分析出顾客可能喜欢的店铺，并以一定顺序在这个入口处进行展示。要想在这个入口脱颖而出，商家就要深入研究平台的排名规则，及时对下单转化率、产品月销量等影响排名的因素进行优化。

6. 订单详情页入口

许多顾客在下单点餐之前，并不知道自己想要吃些什么，他们会习惯性地对自己以前的订单进行查看，并从中挑选出一家印象还不错的商家再次下单。因此，订单详情页也是外卖平台上非常重要的一个流量入口（如图2-6所示）。



图2-6　订单详情页入口示例

对于外卖商家而言，订单来源无非是两方面——新顾客首次下单和老顾客多次重复购买。从这个角度看，提升复购率和拉新同样重要。商家若想借助订单详情页唤醒老顾客的美好记忆，除了要努力提升菜品口味、配送速度等关键环节的用户体验之外，还要注意店铺Logo以及店名的设计。要知道，一个具有辨识度的店名或是Logo，往往更容易抢占顾客心理，给他留下极为深刻的印象。

7. 二维码推广入口

除了以上一些大家比较常见的流量入口外，还有一些隐藏入口也应当引起外卖商家们的关注，比如二维码推广。

如想使用饿了么的二维码推广功能，商家可以向所在地区的市场经理直接申请，或者在手机端、电脑端的饿了么商家版App中，通过“店铺推广”功能直接获取自己店铺的二维码（如图2-7所示）。



图2-7　堂食二维码推广示例

顾客在扫描了商家的二维码之后，便可以直接获得商家发放的定向红包，这种方式可以有效促使顾客下单消费。除此之外，饿了么还会对被扫码的商家给予一定的流量扶持。比如，将该商家在饿了么App上进行免费的七天置顶，对于积累了一定数量有效扫码的店铺，平台还会给予额外的曝光流量。

总之，妥善利用二维码的推广功能，能够为外卖商家带来更多的流量和曝光，有效提升顾客的下单率。当然，这些好处只有在顾客扫码之后才会产生。换句
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