第四章 下单转化：成交高于一切

外卖店铺不是慈善组织，开店的最终目的，当然是赚钱，这一点概莫能外。不管是吸引新顾客进店，还是让老顾客复购，真正能让店铺产生实实在在盈利的，都是让顾客下单的成交环节。换句话说，成交高于一切。没有订单，一切都是梦幻泡影。

影响顾客下单的因素有很多，本章就从店铺装修、菜品视觉、原材料公示、评分与评论、定价与活动、细节设计等六大方面，全方位解读顾客下单背后的玄机，助你拥有一家赚钱的外卖店铺。



一、良好的店内氛围：吸引用户围观并下单的先决条件


在很多外卖店主眼中，网络平台上的虚拟店铺基本大同小异，不具备实体店铺的环境与氛围，无法靠“颜值”吸引顾客。因此，他们往往忽视店内氛围的营造，随便找个模板一套了事。殊不知，这种做法是对店铺的不负责任，会让店铺陷入成交的极大困境之中。

大家不妨试想一下，如果你在点餐时，在平台上看到了经营同类型产品的两家店铺，一家装修精美，而另一家却敷衍了事，你会进哪家店铺消费？答案不言而喻。装修用心的店铺，会给人一种安全、高端、值得信任的感官体验，能够促进顾客的下单转化；而装修敷衍的店铺，则会在顾客心中形成一种不专业的直观感受，愿意下单消费的顾客自然也比较少。

店铺的整体形象，关系到顾客进店后对店铺的第一印象。只有优质的店铺装修和良好的店内氛围，才能促进顾客消费。店铺装修的要点主要集中在三大方面——店招、海报和橱窗，接下来就让我们一一阐述。

1. 店招

顾名思义，店招是外卖店铺的招牌，在页面上也处于最靠上的位置（如图4-1所示）。



图4-1　外卖店铺店招示例（不包含中间Logo）

外卖店铺可以通过饿了么商家版的手机端或者电脑端，在店铺装修界面的店内招贴选项，进行店招的设置和更改（如图4-2所示）。



图4-2　店招设置流程

店招的选择一定要符合店铺的特点，既可以使用菜品的近景照片，让美食先声夺人；又可以使用线下实体店铺的真实景观，让顾客虽然人不到店，也能感受到店内环境的整洁卫生；还可以使用符合当下潮流的个性化图片，吸引年轻顾客的注意力。

无论使用何种店招，都必须遵循两大原则：第一，店招和店铺要有关联，不能是完全割裂的个体；第二，店招的色调、风格必须和店铺的Logo、海报等保持一致。

汤先生汤馆的店招，选用的是具有代表性的鸡汤产品近景照片。除此之外，店铺还用文字的形式，表明了主营菜品的品类和特性，让刚进店的顾客在第一时间内，便能拥有对这家店铺的基本认知（如图4-3左图所示）。



图4-3　店铺店招对比

店招的色调以餐桌的原木色为主，与Logo底部的黄色、产品的鸡汤色和海报的淡黄色相互映衬，给人一种井然有序的感觉。相比之下，右图店铺的店招基本没有任何设置，看上去空空如也，与汤先生汤馆的店招相比，视觉效果高下立判。

这种差距会在顾客的潜意识层面被无形放大，进而影响他的下单意愿。想通了此间的道理之后，你或许就能明白，汤先生汤馆为何能实现月销1500份，而右图的店铺却只有50份左右。

2. 海报

海报处于店铺页面正中最显眼的位置，不仅能够起到有效的宣传作用，还可以通过点击与另一个页面相关联，为店铺的相关活动提供快捷入口（如图4-4所示）。



图4-4　店铺海报以及关联活动界面

海报的设置路径和店招基本一致，点击活动海报、选择新增，就可以设置或更改海报的图片、海报展示的时间范围、与海报相关联的商品（如图4-5所示）。



图4-5　店铺海报设置流程

海报的上传路径有两种，一种是店铺自行制作并保存在手机或电脑中的图片，另一种是在线制作。店铺可以利用饿了么平台提供的主题海报模板，在其中添加文案和配图，制作形成完整的海报。

一张优质的店铺海报，需要具备四大特点：主题鲜明，有明确的利益点和行动点，图片与文字能够形成呼应，符合顾客审美。

（1）主题鲜明

主题鲜明，指的是海报要直截了当地表明自身存在的作用。比如，产品推荐、优惠活动、加盟信息等，要让顾客能够快速地了解相关信息，力争在最短的时间内，吸引顾客的注意力。

（2）明确的利益点和行动点

利益点指的是店铺要在海报中突显相关活动的优惠政策，让顾客看到实实在在的好处，以此激发他的下单欲望。

行动点则是指店铺可以在海报中加入催促消费的字眼或图像，进一步增强顾客下单的动力。

（3）图文呼应

图文呼应强调的是，在海报中文字和图像两种元素缺一不可，并能相互呼应。只有文字的海报会显得苍白无力，无法引起顾客的兴趣；而只有图像却没有配备必要的文字说明，容易让顾客对海报的主题产生误解，引起不必要的麻烦。

只有以图像吸引关注，辅以文字表达主旨，让二者在风格和色调上形成呼应，才能构成一张优质的海报。

（4）符合顾客审美

符合顾客审美，指的是海报的整体构图需要美观大方，针对店铺主要顾客群体的特点，选择不同风格但符合当下潮流的图片为底版，不能让顾客觉得别扭。

陈记状元拌面的海报，用大面积的文字内容直接点明了活动的主题——某种单品的5折优惠活动，主要的利益点一目了然。与此同时，海报中还点缀了卡通化的蔬菜图像，与文字说明及菜品插图形成了有趣的对比，卡通的风格也符合当下年轻人的审美。在配色上，海报主要采用了黄和绿的主体色调，既与店招和橱窗形成呼应，也符合产品自身的特点。

这样优质的海报设计，能让顾客在进店的第一时间，接受到优惠活动和主打商品等重要信息，让他在浏览产品列表之前，提前感受到活动的吸引力（如图4-6左图所示）。



图4-6　店铺海报对比

反观右图，这家店铺选择了不设海报的装修方式，进店的顾客只能从优惠活动的下拉列表和产品列表中，寻找吸引自己的活动和菜品。与“陈记状元拌面”的提前布局，激发顾客潜在需求不同，右图店铺的做法是不加引导，让顾客自主选择。从营销学的角度来说，孰高孰低，不言自明。

3. 橱窗

橱窗位于海报的下方、产品列表的上方，通常用来展示店铺的爆款产品或是主
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