五、老店新生：传统餐饮进军外卖行业的杰出代表

这个案例是来自上海一家老牌线下实体大饭店，成立至今一直以优质的堂食深深植根于上海市场。随着外卖风潮的到来，具备远见卓识的企业管理者，决定孵化独立运作的线上运营品牌——u味儿，不仅没有因为线下的既有经验而导致不适应新模式，反而在摸爬滚打中总结出自己的运营策略。

截至案例收录之际，u味儿多家外卖门店实现月销售量过万单的成绩，而品牌整体的外卖经营成果，也帮助u味儿获得了饿了么2018年最具口碑门店奖的荣誉。或许很多人都会产生这样的疑问，u味儿作为一家传统的餐饮企业孵化品牌，是如何成功打造自己的外卖版图的呢？原因大致可归结为以下四点。

1. 单品分类

首先要提到的就是u味儿的产品及菜单打造。由于外卖需要时间进行配送的特性，很多以热量增添风味的堂食产品不适合作为外卖产品，而u味儿很早就发现了这个关键点，果断舍弃了很多不适合配送的产品，在堂食菜单的基础上，重新打造了自己的外卖菜单。

针对外卖菜单上产品满足顾客需求的不同侧重，u味儿把所有产品分成了五种不同的类型：引流型、防御型、利润型、差异型和瘦身产品。

（1）引流型产品

引流型产品是吸引顾客进店的主力军，以店铺的招牌产品为主，辅之以卖相突出的特价产品，抓住顾客的眼球。

“招牌BB鸭”是u味儿精心打造的门店代表产品。单从产品图片展示来看，这类产品已经具备相对较强的吸引力，而且有“招牌”二字作为铺垫，更能凸显产品的优越性，增强顾客尝试的意愿，能够有效提升u味儿外卖店铺的进店转化率（如图7-4所示）。



图7-4　u味儿的招牌菜“招牌BB鸭”

（2）防御型产品

防御型产品指的是一些没有鲜明特性，但被顾客广泛需求的家常菜品。此类产品的存在，虽然不能突出店铺的特色，也不能带来高额的利润，但是却可以满足顾客的多样化需求，促进忠实顾客的留存。

顾客在进店点餐的过程中，为了达到满减的额度或者为了满足多人订餐的需求，往往会在招牌产品以外，选择一些类似番茄炒蛋的简单菜品来补充自己的订单。也有很大一部分顾客出于饮食习惯的原因，对此类家常菜品情有独钟。如果没有这些防御型产品，很多这种类型的顾客资源会因此流失（如图7-5所示）。



图7-5　u味儿的防御型产品示例

（3）利润型产品

顾名思义，利润型产品就是外卖店铺盈利的关键产品，主要包含一些热菜和套餐，能够适应多种消费场景，单价高，利润也相对较高，可以为店铺带来可观的利润（如图7-6所示）。



图7-6　u味儿的利润型产品示例

在u味儿的十大名菜系列中，即便是价格最低的“招牌红烧肉”，一份也需要65元，而一份“葱烧牛筋海参王”的价格甚至达到了218元。即便u味儿的店铺满减活动力度较大，同时还会经常开展营销活动，但在去除优惠和成本之后，依然能为店铺提供较高的利润。

（4）差异型产品

为了在众多提供同类型产品的外卖店铺中脱颖而出，u味儿专门打造了具有较强店铺特色的差异型产品。比如，开花馒头、怀旧红糖发糕等。既能为顾客提供促进消费的新鲜感，也确保了品牌的独特性（如图7-7所示）。



图7-7　u味儿的差异型产品示例

（5）瘦身产品

“瘦身产品”指的是在一定时间段内，销量始终不见起色的产品。所谓瘦身，其实就是需要被淘汰的盈利较差的产品。很多店铺都会定期淘汰一些销量不好的产品，但u味儿在淘汰“瘦身产品”之前，还会针对此类产品专门设置一些营销活动。根据活动的类型和活动期间产品销售的情况，分析产品滞销的主要问题，用以指导此后的新品开发和推陈出新。

2. 套餐设置

除了各种优质单品以外，u味儿为了迎合外卖消费的快节奏，在套餐设置上也下了一番功夫。在u味儿的套餐产品中，大多设置有二至六种不同的产品，其中肯定包含了两个以上能够快速出餐的产品，目的就是保证套餐制作的效率。

除此之外，u味儿还根据不同的消费水平和场景，设计了以下三种不同类型的套餐。

（1）优惠套餐

优惠套餐的价格略低于门店平均客单价，其中包含一道或两道菜品和一份主食，搭配店铺的满减活动，能够满足对性价比要求较高的顾客（如图7-8所示）。



图7-8　u味儿的优惠套餐示例

（2）实惠套餐

实惠套餐的价格基本与门店客单价持平，其中包含一道荤菜、一道素菜以及主食、饮料或汤品。这种套餐主要针对的是追求多样化口味的顾客。

值得一提的是，u味儿在设置实惠套餐时，还加入了打折优惠的因素。因为已经享受了打折优惠，所以实惠套餐不参与店铺的满减活动。这种方式使得实惠套餐的实际价格甚至稍稍低于未满减前的优惠套餐价格，能够给顾客一种物超所值的感觉，增加购买的概率（如图7-9所示）。



图7-9　u味儿的实惠套餐示例

（3）利润套餐

利润套餐的价格高于店铺客单价，包含两道荤菜、两道素菜、两份主食，有些还包含饮品。相比其他两种类型的套餐产品，利润套餐包含的内容更加丰富，让顾客不仅能品尝到店铺的拿手好菜，同时也实现了荤素搭配，对于追求高质量饮食消费体验的顾客而言，无疑是种不错的选择（如图7-10所示）。



图7-10　u味儿的利润套餐示例

3. 营销活动

通过对单品和套餐的设置，u味儿为顾客呈现了一种能够满足多样化需求，既有鲜明特色，又能平价亲民的优质品牌形象。如果，仅凭产品想要达到月售万单的成绩，显然是不可能的，这就需要产品之外的营销手段来帮忙了。

客单价高、订单量低的店铺使用老客红包提升复购；客单价低、订单量高的店铺使用新客红包促进拉新——这就是u味儿精准营销设置的窍门。在设置精准营销活动的同时，u味儿也没有忽略日常的营销活动应用，其中使用最普遍的就是超级会员活动。

u味儿的经营者非常明确自身在产品和价格上的优势，只要有足够的曝光流量，u味儿的每一家外卖店铺都能达到极高的销售水平。而饿了么平台上日常应用的营销活动中，超级会员活动不但能够提升店铺的排名，同时也能获得优质的顾客资源，十分符合u味儿的经营需求。除了超级会员以外，对于平台推出
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