升级还是降级

　　美国圣约瑟夫大学的迈克尔·所罗门教授，在他的《消费者行为学》中举了个例子来说明人们的消费行为和自身财富水平的不平衡性：一个牧羊人说，房子从来不是一件值得上心的事，他只需要一个干燥、能储藏食品、让他不容易得病并能保护隐私的地方。但他要穿得很体面。为什么呢？“因为镇上的人会嘲笑衣服皱皱巴巴的人。”牧羊人回答。 　　一个贫苦的牧羊人为什么那么重视穿着，没有这种经历的人是无法理解的。于各个人群，某种消费对他们的意义是完全不一样的。所以，一种糟糕的消费行为分析方法就是，拿自己的财富和消费认知简单地乘以某个系数，计算其他群体的消费水平和行为。 　　互联网技术应用更加深入和销售组织形式更加靶向化，让人们的很多消费行为被分解了。比如我同学的丈母娘，在10年前，负责全家购物的时候，几乎90%的购物行为都发生在离家最近的实体店铺。而现在，她会在超市买自己的日常用品，给外孙女海淘那些贴了中产阶级标签的婴儿用品，在团购网站买物美价廉的电视给她的房客。 　　如果一个庸俗的评论者只注意到她在团购网站购物的增量，就会以为她的消费降级了。事实是，她以前没有购买那些团购产品是因为没有这种途径，而她当时在二手市场和摊主讨价还?r的记录又没有引起消费评论者的注意。 　　（张秋伟摘自《第一财经周刊》2018年第33期，本刊节选）

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